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Une affiche touristique pour Montreux en 1893

LES FASTES DU GRAND MONDE

une affiche touristique pour Montreux en 1893

 

par Jean-Charles Giroud

 

 

 Clarens ! sweet Clarens, birth-place of deep Love !

Lord Byron, « Childe Harold’s Pilgrimage », III, 99.

 

 

poster_210172_zA la croisée de multiples exigences et influences, l’affiche – au-delà de son message immédiat – amène souvent d’innombrables informations sur la société et ses acteurs. Elle peut être l’image presque caricaturale du milieu social qu’elle cherche à atteindre. La Bibliothèque publique et universitaire a récemment fait l’acquisition d’une affiche touristique ancienne qui en est une belle expression.

 

Au dix-neuvième siècle, la Suisse devient une des principales destinations touristiques de l’Europe. Il est vrai que quelques auteurs et artistes – Voltaire, Rousseau, Schiller, Byron, Verdi – lui ont facilité la tâche. La région de Montreux bénéficie de faveurs particulières. Les voyageurs s’y bousculent, recherchant souvent les mânes de Julie et Saint-Preux, – les héros de La Nouvelle Héloïse –, ou de Bonivard, – le prisonnier de Chillon. Sur les traces de Jean-Jacques Rousseau ou de Lord Byron, face aux Alpes, l’Europe aisée se plaît au bord du Léman. Très tôt, des images popularisent les personnages et les sites de la région. Elles en façonnent une représentation mythique qui conditionne le regard du visiteur – en attendant de renouveler celui des riverains.

 

Le nombre grandissant de touristes change progressivement la situation. L’affiche Montreux-Rochers de Naye placardée en 1893 par la Compagnie de chemin de fer Glion – Rochers de Naye exprime en profondeur ce monde qui passe à un tourisme devenu désormais activité économique essentielle. A la fin du dix-neuvième siècle, l’affiche illustrée se met au service de l’industrialisation qui y voit l’auxiliaire nécessaire pour diffuser ses produits. Tout en cette composition évoque ce nouveau tourisme qui prend son essor à partir de 1880 grâce au développement des transports, à la construction de grands palaces, à la colonisation des plus beaux sites. A cette époque, la région de Montreux s’est dotée de grands hôtels. En 1892, après Glion, le rail conquiert Caux et les Rochers de Naye permettant l’exploitation de nouveaux établissements en altitude. Ces énormes investissements doivent être rentabilisés par des visiteurs toujours plus nombreux. En ces années, l’équipement touristique des Alpes est un phénomène général qui puise son modèle à Lucerne et au Rigi. Mais Montreux ne doit pas affronter la seule concurrence helvétique. Tout comme sur la Côte d’Azur, la saison est hivernale. La rivalité avec la Riviera française est impitoyable. La promotion publicitaire de la région devient une priorité.

 

Une affiche industrielle pour un tourisme de masse

Une première affiche illustrée est diffusée à partir de 1888. Mais pour faire connaître le développement spectaculaire de la région, une nouvelle publicité s’impose. Le funiculaire des Rochers de Naye représente un atout majeur car il permet de profiter de la saison d’été en offrant aux touristes l’air et la fraîcheur des montagnes. Cette deuxième composition devra donc valoriser la saison estivale. Les ambitions sont grandes. On se fixe pour objectif de conquérir des marchés lointains en la plaçant notamment dans les transatlantiques.

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Pour répondre à ces impératifs exigeants, l’affiche doit être irréprochable et efficace. Aucun risque inutile n’est couru en la confiant à des entreprises ou des artistes locaux, sans expérience, peut-être même maladroits. Quelques maisons d’Outre-Sarine disposent des compétences nécessaires pour fournir une bonne affiche touristique. Sans doute leur production est-elle critiquée à l’étranger dans les grandes expositions qui valorisent l’affiche artistique. Mais la promotion touristique n’a que faire de ces remarques désobligeantes. Elle exige des affiches efficaces, adaptées à une clientèle aisée, aux goûts esthétiques convenus et qui ne demande pas (encore) des œuvres d’art. L’affiche a un statut strictement utilitaire.

 

la Compagnie de chemin de fer Glion – Rochers de Naye passe donc sa commande à l’imprimerie Orell Füssli de Zurich qui maîtrise des modes d’impression très avancées. En 1880, elle introduit une technique révolutionnaire de reproduction, la photochromographie en dix couleurs. Celle-ci permet de profiter des avantages de la photographie et de la lithographie. Dès ces années, l’entreprise zurichoise produit ainsi de nombreuses affiches essentiellement touristiques. Les conditions de réalisation n’ont donc rien d’artisanal. Elles portent les marques de la production industrielle la plus pointue. L’affiche pour Montreux est dessinée par P. Balzer qui en compose de nombreuses pour Orell Füssli. balzer02On ne connaît que peu de choses de ce peintre, collaborateur de la maison. La réalisation des affiches, surtout touristiques, est confiée à des artistes peu connus, ce travail étant déconsidéré. Balzer est un professionnel car son dessin est bien maîtrisé. Aucune erreur grossière ne choque le regard. Au contraire, il se joue des difficultés et s’amuse à révéler mille détails ayant chacun leur importance et leur rôle. Rien n’est laissé au hasard.

 

La nouvelle publicité est livrée en 1893. Les procès-verbaux de la Société d’utilité publique de Montreux – associée au projet – fournissent des informations importantes : « Connaissance est donnée d’une lettre de Orell Fussli, en réponse à une lettre de Sr. Emery sur la demande faite au sujet des époques pour la livraison des affiches en 4 ans par 500 exemplaires par année. La maison Orell Fussli annonce être d’accord sur ce mode de livraison et fait l’offre de faire chaque année un nouveau texte si cela est nécessaire moyennant une indemnité supplémentaire de fr. 20.- par an. Réponse a été donnée par le bureau que nous sommes d’accord sur ces conditions. D’autre part la Compagnie de Chemin de fer Glion – Naye par lettre du 31 janvier, avise qu’un paiement de fr. 3600.- sera à effectuer à Orell Fussli, et demande la part conventionnelle de la Société d’utilité publique pour fr. 900.- payable le 31 mars. »[1]

 

Cette publicité est donc tirée en deux milles exemplaires et existe en plusieurs versions puisque le texte central est modifié selon les vœux du commanditaire. Elle est placardée durant au moins quatre ans et a sans doute coûté 3.600 francs. Cette somme considérable pour l’époque donne la mesure de l’investissement consenti et des enjeux économiques.

 

balzer05Cette affiche – contrairement à l’habitude – n’accumule pas de nombreuses vues qui dispersent l’attention. Elle se centre sur un sujet et ajoute quelques éléments secondaires. Montreux est vu des quais de Clarens, ce qui ne doit rien au hasard. Depuis cet endroit, le panorama présente tous les éléments à mettre en valeur. De plus, n’est-ce pas le lieu où Rousseau a domicilié Julie ? Mais il s’agit moins de suggérer un souvenir romantique que de transmettre une multitude de données touristiques. L’unicité de l’image est finalement une illusion tant l’artiste est parvenu à un haut niveau de détail.

 

 

La vie touristique à Montreux

balzer06Le quart inférieur de l’affiche – le plus proche du spectateur – fourmille d’informations essentielles dont l’articulation permet de comprendre les motivations et la stratégie des commanditaires. Un palmier occupe le premier plan, il fait écho à d’autres plantes exotiques. Leur présence souligne la douceur du climat et évoque le principal concurrent, la Côte d’Azur. Qui fréquente la Riviera vaudoise ? L’artiste répartit les touristes en trois groupes significatifs. A droite, une famille observe un vapeur qui s’éloigne. La scène peut se regarder à la loupe. La fillette joue du croquet, le garçon pêche à la ligne, les adultes se regroupent autour d’une table très chargée. Les habits – avec une mention particulière pour le chapeau des dames –, les attitudes sans oublier le cigare du père, tout souligne la convivialité, la quiétude, le bien-être d’une famille très aisée dans un cadre exceptionnel. La Riviera est également ouverte à d’autres clientèles. balzer07A gauche du palmier, un jeune couple semble effectuer son voyage de noces. Le dernier groupe sur la gauche donne encore d’autres indications. Le couple assis lit un journal et écoute en même temps un troisième personnage très caractérisé, un vieux colon anglais sans doute arrivé des Indes – avec moustache et casque colonial – lisant le journal dont le titre est même précisé, le Times évidemment ! balzer09Tant de détails répondent à une nécessité : le voyageur doit identifier facilement la qualité des personnes qu’il pourrait côtoyer et s’identifier avec elles.

 

Mais que faire durant un long séjour ? L’affiche donne toutes les réponses nécessaires car le touriste ne doit jamais s’ennuyer. Le distraire préoccupe en permanence les hôteliers. Les raquettes au premier plan évoquent le tennis introduit par les Anglais, de même que le croquet. Le vapeur du Léman invite au voyage et à la découverte d’autres horizons lémaniques. Mais, outre le sport et les excursions, d’autres occupations à caractère plus social peuvent meubler les loisirs. Les discussions, les contacts font partie de la vie quotidienne des touristes. Ils en constituent même un aspect central : voir et être vu nécessitent une mise en scène adaptée et le quai de Clarens constitue un décor de choix.

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Le paysage à l’arrière-plan a également son importance. Sa précision cartographique permet de disposer d’une vue très réaliste de la région. La fidélité globale (même si certaines distances sont raccourcies) avec laquelle l’artiste représente l’ensemble permet de montrer l’équipement hôtelier et touristique. L’ensemble est resserré de manière à inclure le Château de Chillon. La course au détail est sans fin. Le vapeur porte fièrement à sa poupe le drapeau vaudois dont le vert se distingue de celui de l’eau. La photochromographie permet un nombre étonnant de nuances.

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La conquête de la montagne

Verticalement, l’affiche utilise deux arguments: le contraste des sites naturels et la conquête de nouveaux espaces. L’artiste donne sans vergogne au paysage une dimension vertigineuse fortement exagérée. A la paix et la douceur du lac répondent  l’éblouissement et la violence de la haute montagne, à la luxuriance de la végétation des rives répond le désert des neiges éternelles.

 

balzer11Ces paysages sauvages sont-ils inaccessibles ou réservés à une élite sportive et montagnarde ? Justement pas et c’est là une des raisons d’être de l’affiche. Un funiculaire se faufile à travers pentes, gorges, précipices et atteint le sommet des Rochers de Naye. Véritable défi à la nature, il incarne la domination d’espaces jusque là inviolés, leur mise à disposition du tourisme, une forme de colonisation intérieure au profit de riches estivants. Cet équipement permet non seulement d’offrir une excursion majeure mais aussi d’ouvrir de somptueux hôtels de montagne – qui se distinguent bien sur l’affiche – dans des « stations climatériques ». Le voyageur peut  ainsi – dans des conditions de confort intéressantes – suivre le conseil de Rousseau : « Il semble qu’en s’élevant au dessus du séjour des hommes on y laisse tous les sentimens bas et terrestres, et qu’à mesure qu’on approche des régions éthérées l’ame contracte quelque chose de leur inaltérable pureté »[2].

 

balzer12Mais l’esprit de l’affiche est loin de toute conception romantique ou philosophique du voyage. Le territoire est dominé, quadrillé, maîtrisé. Rien n’échappe au pouvoir d’une époque conquérante et dominatrice, rien n’échappe à une classe sociale puissante et exclusive qui dispose pour ses loisirs des réalisations techniques les plus modernes. Deux drapeaux suisses personnifient l’emprise humaine sur des espaces désormais domestiqués. Planté au sommet de la montagne vaincue par le funiculaire, placé à l’avant du bateau qui a conquis le lac, ils accompagnent la technique dans sa marche victorieuse et symbolise une appartenance patriotique. Cependant, celle-ci reste ambiguë puisque les indigènes ne peuvent souvent pas utiliser ces moyens de transport coûteux (en particulier le funiculaire). Leur pays leur appartient-il vraiment ? Ils doivent accepter leur état de dépendance économique, sociale ou psychologique par rapport à une clientèle richissime qui étale sans retenue son niveau de vie. Mais la soumission du monde n’implique-t-elle pas celle des hommes ?

 

Le rêve romantique est donc lointain. La maîtrise de ces espaces nécessite le déploiement d’immenses connaissances et ressources qui imposent des raisonnements financiers précis et sans état d’âme. La publicité les habille d’ornements convenus de manière à satisfaire et flatter la clientèle potentielle. Elle doit parler son langage, utiliser ses codes, évoquer ses habitudes pour l’amener dans un pays et un peuple conquis.

 

Quelques évocations locales et poétiques

 

balzer13Au-delà de ces informations plutôt objectives, l’affiche ouvre sur une part de rêve très mesurée. Le paysage par ses contrastes grandioses, sa complexité possède une forte capacité suggestive qui subsiste même si le caractère industriel de l’affiche la contredit. Mais l’artiste regroupe à droite plusieurs symboles qui ouvrent sur une dimension plus subjective. La vendangeuse qui présente fièrement une grappe de raisins incarne la région et l’orgueil de son agriculture. Cette jeune femme rappelle les personnages symboliques qui ornent non seulement les affiches de cette époque mais aussi d’innombrables représentations de l’activité humaine. Elle est accompagnée de fleurs – dont bien sûr des narcisses et des rhododendrons – et de fruits qui évoquent un pays de cocagne. La vendangeuse en costume est l’unique évocation de la vie locale. En même temps, elle est la seule à suggérer l’idée de travail mais avec l’élégance et la distance attendues – ne dirait-on pas une jardinière d’Eden ? – dans une image destinée à des rentiers parfois bien étrangers à cette notion.

 

balzer14Deux images l’accompagnent. Elles  ouvrent enfin sur une certaine contemplation. La vue nocturne du château de Chillon au clair de lune évoque l’ambiance tragique liée à l’histoire de la forteresse savoyarde alors que la barque typique a un caractère beaucoup plus paisible et lyrique. Notons au passage le réalisme avec lequel les voiles latines sont représentées puisque l’on peut même distinguer les bandes de différentes couleurs cousues ensemble !

 

 

Une affiche qui se regarde de près

Le premier objectif de cette publicité est d’informer. Elle est conçue de manière à être observée longuement et de près, par toute la famille, à provoquer la discussion. Le texte lui-même, écrit en petit caractères, doit être lu à quelques centimètres. L’affiche doit apporter d’avance des réponses très argumentées à toutes questions. Elle fourmille de tant de détails que le spectateur en découvre toujours de nouveaux. Il peut y revenir avec régularité ce qu’il ne manquera pas de faire au cours d’un long voyage transatlantique.

 

Un somptueux décor, totalement maîtrisé

Cette affiche de Balzer participe à l’invention d’un monde nouveau à la forte dimension théâtrale. Reflet déformant d’une réalité observée avec un regard particulièrement sélectif, elle annonce et promeut l’âge d’or du tourisme à Montreux qui connaît un destin exceptionnel brusquement interrompu en 1914.

balzer15Dans cette composition savamment construite, l’œil ne trouve nulle part à se reposer. Où qu’il regarde, il enregistre des informations destinées à convaincre. On peut y reconnaître l’immense pression issue des investissements consentis et des risques courus. Cette image remplace efficacement un long discours. Cette manière fera long feu. En quelques années, elle disparaîtra au profit de compositions laissant la part belle à l’impression, à l’imagination. Ces publicités restent intimement associées au triomphe d’un tourisme de riches et de masse à la recherche d’un décor et d’équipements suffisamment somptueux pour s’exhiber dans les mêmes conditions qu’à Paris, Londres ou Berlin. Elles en expriment les valeurs hédonistes, la volonté dominatrice.

 

L’affiche touristique a une dimension politique. Elle signale la disponibilité – dans de bonnes conditions – d’une région, d’un pays, d’un peuple à l’Autre. Cette ouverture signifie l’acceptation par la population locale des valeurs liées à l’arrivée et à l’établissement de voyageurs d’une autre culture, d’un autre statut social, d’un autre niveau économique et du rapport de force inévitablement en leur défaveur qui s’installera. Nous l’avons souligné, Montreux – et plus largement la région lémanique – sont partiellement redevables à Rousseau de leur succès touristique. Mais la représentation du monde et de la nature que cette affiche suggère se situe à mille lieues des idéaux du promeneur solitaire !

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[1] Procès-verbaux de la Société d’utilité publique de Montreux pour 1893, Musée du Vieux-Montreux.

[2] La Nouvelle Héloïse, I, lettre XXIII.

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