Une affiche pour le Valais et pour Verbier. Hommage à Pierre Darbellay.

Une affiche pour le Valais et pour Verbier,

un hommage à Pierre Darbellay (1903-1969)

(Heinrich Schellenberg, Valais ou Verbier, 1954)

 

Jean-Charles Giroud

 

En matière de publicité touristique, l’affiche photographique apparaît en Suisse durant les années 1920, époque durant laquelle l’Office national du tourisme commence à en commander aux meilleurs photographes. Ces affiches en noir et blanc peinent à concurrencer les belles réalisations en couleur qui annoncent les grandes stations et régions touristiques.

 

Cependant, dès les années 1950, l’affiche photographique s’impose. Cette évolution s’explique par des considérations techniques autant que financières. L’offset est désormais en mesure d’imprimer de manière satisfaisante et à bon marché des affiches en couleur de grandes dimensions. Cette technique remplace partout les presses lithographiques. Ce changement est décisif et ses effets se manifestent encore aujourd’hui.

 

verbier-1Contrairement aux apparences, la photographie destinée à une affiche est aussi difficile à réaliser qu’un projet dessiné. Elle a des exigences de composition qui sont tout aussi complexes mais d’une autre nature. Là où un artiste peut associer les éléments qu’il souhaite selon son inspiration et son humeur, le photographe doit attendre le bon moment pour réunir sur sa photographie tous les acteurs qu’il souhaite selon le meilleur éclairage et le cadrage le plus étudié. Un des exemples mémorables de cette difficulté reste la première affiche pour la ville de Neuchâtel réalisée en 1927 qui réunit sur la même photographie un pêcheur, des amatrices de soleil et tous les moyens de navigation sur le lac, du voilier au vapeur, du bateau de pêche ou de promenade à celui d’aviron. Pour le photographe, le Neuchâtelois Ernest Sauser, le défi est d’autant plus considérable qu’il faut rassembler toutes ces embarcations et ces personnages à un moment de la journée où l’éclairage est favorable, où il ne pleut pas et dans un paysage caractéristique. Dans de telles conditions, pas question de rater la prise de vue !

 

verbier-2Les affiches photographiques sont donc préparées et composées avec un soin particulier. Mais les renseignements historiques à ce sujet manquent souvent. Pour l’une d’entre elles, quelques informations existent : celle commandée par l’Union valaisanne du tourisme en 1954 au photographe zurichois Heinrich Schellenberg, un des premiers utilisateurs des films Ektachrome en Suisse. Située à Verbier, l’affiche montre une scène de ski aux Ruinettes, à l’arrivée du télésiège.

 


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La scène paraît être saisie au vol par un photographe de passage. Il n’en est rien. Au contraire, elle fait l’objet d’une séance de pose durant laquelle le photographe multiplie les prises de vue. Celui-ci choisit la fin d’après-midi d’une belle journée, au moment où les couleurs sont les plus belles et où les ombres mettent en valeur les reliefs. Cette heure tardive explique sans doute pourquoi la piste semble désertée malgré un beau soleil et l’absence de cabines sur le télésiège, ce qui amènera le photographe en ajouter une. La composition et les lignes dominantes sont savantes. Heinrich Schellenberg place au premier plan un groupe de trois jeunes femmes debout au coin de la terrasse de l’ancien restaurant des Ruinettes. Elles regardent une cabine du télésiège. Juste au-dessous, sur la piste, un adulte déjà sur ses skis montre à une fillette en jupette rouge tenant ses skis la même cabine du télésiège et sans doute aussi le paysage. Cette convergence des regards et des gestes doit guider les yeux du spectateur vers le télésiège puis vers les montagnes.

 


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Quelques personnages de l’affiche sont aujourd’hui identifiés. Le skieur est même une personnalité valaisanne de premier plan : Pierre Darbellay (1903-1969), pionnier et acteur majeur du développement du tourisme, membre fondateur en 1937 et premier directeur de l’Union valaisanne du tourisme jusqu’en 1963. Sa silhouette élancée est parfaitement reconnaissable[1]. Une des dames qui regardent la scène depuis la terrasse du restaurant, celle en veste jaune, travaille alors à l’Hôtel Rosablanche à Verbier. Quelques années plus tard, elle ouvrira le restaurant bien connu « Les Esserts ». Les autres personnes, dont la fillette, ne sont pas encore identifiées.

Ainsi, un des responsables du tourisme valaisan se fait acteur d’une affiche pour son propre canton, affiche dont il est le commanditaire ! La personnalité et l’action de Pierre Darbellay transparaissent d’ailleurs dans son geste avec le bâton de ski. Il montre en même temps le télésiège et les montagnes. Cette remontée mécanique est restée dans l’histoire de la station : inaugurée en janvier 1951, elle est pour beaucoup dans son développement exceptionnel. Elle est le fruit de l’engagement de pionniers audacieux, comme Rodolphe Tissières (1911-1996) ou Pierre Darbellay. En 1954, ni le téléphérique de Savoleyres (1956), ni celui des Attelas (1957) ne sont encore construits. Pour la station, l’atout est majeur et doit faire l’objet d’une publicité soutenue. Pierre Darbellay transmet non seulement à la fillette mais aussi aux spectateurs de l’affiche sa fierté d’entrepreneur et son amour des horizons valaisans. Grâce à cette mise en scène, l’affiche prend une ampleur particulière.

 

verbier-3Le ski et la remontée mécanique en sont les sujets dominants. Le photographe centre son cadrage sur le télésiège et la piste ce qui l’oblige à sacrifier le paysage : l’affiche n’en montre pas les éléments les plus caractéristiques, comme les Combins, le massif du Trient, le Catogne ou les Dents du Midi. Même le mamelon de la Pierre Avoi lui échappe !

 

L’affiche de Heinrich Schellenberg n’est pas constituée d’une seule photographie, elle en associe deux. En effet, la nacelle du télésiège transporte deux personnages, un homme et une femme. Avec sa veste rouge, celle-ci est parfaitement reconnaissable puisqu’elle se trouve en même temps à la terrasse du restaurant regardant sa propre cabine monter ! Les traces du travail de montage sont discrets mais visibles. La cabine ne peut logiquement être dans cette position. Le soleil y porte des ombres différentes de celles du reste de l’affiche. De plus, les skis sont à l’intérieur du sens de rotation du télésiège, ce qui ne permet pas au skieur de s’en saisir lorsqu’il descend ! Le photographe l’a sans doute remarqué mais il a considéré que ces détails peu perceptibles étaient négligeables.

 

verbier-4Pour réaliser ses photographies, Heinrich Schellenberg est donc accompagné, en plus de son mandataire Pierre Darbellay, de plusieurs personnes de la région pour remplir le rôle de figurants. Un des clichés de cette séance est même utilisé dans une publicité pour une marque de cigarettes parue en janvier 1955 dans un hebdomadaire de Suisse romande L’Illustré[2] et peut-être ailleurs. La femme à la veste rouge y apparaît à nouveau avec un personnage masculin, celui précisément qui l’accompagne dans la cabine du télésiège. Ils sont au-dessus du départ de la piste des Ruinettes, au même moment de la journée, soit en fin d’après-midi. Ils ont chaussé leurs skis. Avant leur descente, ils profitent du panorama dont on reconnaît cette fois-ci les Dents du Midi et la Pierre Avoi. Le télésiège reste invisible. Aucune allusion n’est faite à Verbier. L’anonymat est de mise. Toute la place est laissée à la cigarette mais aussi au sport, au paysage, au ciel bleu et à la neige, éléments alors couramment utilisés dans la publicité pour le tabac. Surtout qu’ici, l’argument porte sur l’imperméabilité du papier protégeant les cartouches de cigarettes !

 

verbier-5A cette époque, l’Union valaisanne du tourisme commande à quelques photographes plusieurs affiches. Heinrich Schellenberg en réalise quelques-unes montrant, par exemple, Grimentz (1950), la région de St-Luc (1953) ou le glacier d’Aletsch (1957). Elles ne portent que le texte « Valais » sans autre précision. Il n’est pas étonnant que Verbier apparaissent dans la série. Pierre Darbellay y est attaché et en soutient sans compter son développement. Il y possède un chalet et une buvette à Clambin. Il n’apparaît d’ailleurs que dans cette affiche. Comme les autres, celle-ci paraît avec le texte « Valais » en français, allemand ou italien pour un affichage international. Elle est tirée à 21.000 exemplaires. L’Union valaisanne du tourisme propose ses affiches aux stations qui peuvent alors remplacer le mot « Valais » par le nom. Verbier s’intéresse à l’offre et un tirage supplémentaire est réalisé avec le logo de la station bagnarde. Cette situation fait de cette affiche la deuxième réalisée pour cette station, la première étant celle de Martin Peikert (1901-1975) en 1951 à l’occasion de l’ouverture du téléphérique des Ruinettes pour la saison d’hiver.

 

DSC_0840-2Pierre Darbellay porte une attention particulière à la propagande pour le Valais, notamment à la fin de l’Entre-deux-guerres, époque à laquelle ce canton a un urgent besoin de développer son potentiel touristique. Il est à la base de presque toutes les initiatives de propagande de cette époque. A la fin des années 1930, il tisse des liens amicaux avec le peintre genevois Erich Hermès (1881-1971) qui affectionne les paysages valaisans. Cette relation privilégiée débouche sur la réalisation de plusieurs affiches célèbres dont celles de la première campagne publicitaire de l’Union valaisanne du tourisme en 1938. Il faudrait encore citer d’autres fameuses réalisations de Herbert Libiszewski (« Libis », 1897-1985) ou de Martin Peikert, par exemple.

 

Cette affiche de Heinrich Schellenberg n’est donc pas seulement une belle publicité pour la saison d’hiver en Valais et à Verbier. Elle témoigne de l’histoire et du développement du tourisme. Elle est à ce titre un véritable document historique qui porte le souvenir d’un de ses plus grands acteurs et lui rend hommage.

 

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Le restaurant des Ruinettes dans les années 1950-1960. Le groupe de dames se tient dans le coin de la terrasse indiqué par le carré jaune.

 

[1] Je remercie Madame Françoise Rossier, fille de Monsieur Pierre Darbellay, pour la confirmation de cette identification et pour les autres informations qu’elle m’a transmises.

[2] L’Illustré, n° 5, 27 janvier 1955, p. 45.

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