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Les hôtels et l’affiche en Suisse, gloire et essoufflement d’un genre

 

Les hôtels et l’affiche en Suisse, gloire et essoufflement d’un genre

 par Jean-Charles Giroud

 

Cet article a été publié dans la revue Art + Architecture en Suisse, Berne, 2011, n° 2, p. 39-43.

Résumé
hotel25Dès les années 1880, l’affiche illustrée devient un nouveau moyen publicitaire pour les hôtels suisses. Riches et détaillées, ces premières réalisations soigneusement dessinées veulent avant tout informer le public sur les caractéristiques de l’hôtel, ses services, les possibilités de transport et de loisir. Avec l’ouverture d’établissements dans les plus beaux sites du pays, le paysage s’impose rapidement comme un élément iconographique indispensable.

Dès les années 1900, ces compositions perdent en détail ce qu’elles gagnent en dimension artistique. Sous l’influence de Ferdinand Hodler, de nombreux artistes réalisent des affiches grandioses magnifiant les panoramas helvétiques. Le bâtiment de l’hôtel ou de l’établissement thermal reste un élément central incontournable.

Après la Première guerre mondiale, l’affiche se spécialise dans la promotion de produits de grande diffusion. Celles consacrées à des hôtels diminuent progressivement sans perdre leurs qualités picturales. La photographie amène un nouveau moyen d’expression mais qui ne renouvelle pas en profondeur le genre. Celui-ci disparaît presque complètement dès 1939.

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hotel02Durant la deuxième moitié du dix-neuvième siècle, le développement du tourisme amène vers la Suisse de nombreux étrangers. Si les citoyens britanniques en forment le plus gros contingent, les Allemands et les Français visitent le pays en nombre non négligeable. Le développement des chemins de fer, l’amélioration des routes, l’attrait toujours plus marqué pour la montagne et les sites grandioses du pays, les ressources thermales de certaines régions favorisent une extraordinaire croissance du tourisme qui atteint un niveau industriel dès les années 1880.

 

Les touristes aisés voire fortunés veulent être hébergés dans des conditions répondant à des exigences élevées. Des palaces sont construits. Jouissant d’une renommée internationale, l’hôtellerie suisse fait face à la concurrence de la Côte d’Azur ou de l’Italie. Pour séduire la clientèle – et pour amortir les importants investissements consentis –, les dépenses publicitaires augmentent et de nouveaux moyens de communication sont mis en œuvre.

 

Les annonces dans la presse ou dans les guides, les prospectus, les dépliants, les accords avec des agences de voyage – comme la célèbre entreprise anglaise Thomas Cook qui fait un travail de pionnier -, forment les principaux canaux de propagande utilisés.

 

hotel03En Suisse, dès les années 1880, l’impression d’affiches illustrées de grande qualité est possible. Mais celle-ci pose des contraintes qui en limitent l’utilisation. Coûteuse dans sa composition, son impression, son affichage et son entretien, sa diffusion, elle n’a pas la souplesse des prospectus. Elle nécessite non seulement une infrastructure adaptée mais également une étude attentive des endroits où l’apposer pour en tirer le plus grand profit. Mais elle offre un avantage indéniable : l’image permet une richesse d’information inégalée. De plus, ces affiches – qui ne sont pas liées à un événement ponctuel – ont une certaine pérennité et peuvent être utilisées longtemps et amorties sur plusieurs années. Les hôtels leur assignent deux objectifs principaux : consolider et élargir leur notoriété, attirer les voyageurs.

 

Les lieux d’affichage sont une des clés de leur réussite : destinées aux voyageurs, ces publicités doivent attirer leur regard. Elles sont donc apposées dans les endroits où ils passent et attendent – moment où ils sont particulièrement réceptifs : halls de gares, agences de voyage, bureaux de poste, offices de tourisme, paquebots transatlantiques.

 

hotel10Ce nouveau moyen de publicité n’est accessible qu’aux hôtels disposant d’une capacité financière certaine. En Suisse, les affiches hôtelières – tout comme les affiches de chemins de fer – forment le premier genre. Elles apparaissent vers 1880, pour disparaître peu à peu dès 1930.

 

 

 

Des affiches pour informer

 

hotel05Dans le cadre d’un voyage à l’étranger, l’hôtel joue un rôle d’autant plus central pour le touriste qu’il représente une des seules occasions de contact avec la population locale. Les expériences ne sont pas toujours très positives et les agences – pour éviter toute mésaventure dont le touriste est en général peu friand – donnent leur préférence à de grands hôtels de luxe situés dans les villes, comme Genève, Lausanne, Lucerne, Bâle, Zurich. Dans les années 1870-1880, le tourisme est principalement lié à des voyages d’étapes qui favorisent d’abord les centres urbains. Les hôtels se construisent près des gares ou des débarcadères.

 

hotel 04Les premières affiches hôtelières annoncent donc des établissements citadins. Complétant d’autres moyens publicitaires, elles ont une dimension informative fondamentale et se centrent sur deux éléments essentiels, l’hôtel et son cadre. Devant permettre au voyageur de connaître avec exactitude les avantages du palace en question, elles sont réalisées avec une exactitude et une minutie caractéristiques. Montrant l’hôtel dans tout son prestige et sa monumentalité, elles mettent en évidence l’excellence de sa situation et de son environnement. Elles fourmillent de situations sociales dont aucune n’est choisie au hasard : chacune illustre une scène de la vie quotidienne, montre les facilités qu’offre l’hôtel, les équipements et possibilités de loisirs et de détente à proximité. Les paysages – comprenant traditionnellement un lac et des montagnes – sont également composés avec un soin particulier. Les équipements touristiques tels que trains à crémaillère, bateaux à vapeur sont rendus avec une précision extrême.

 

Ces premières affiches – dont la réalisation nécessite de grandes qualités de dessinateurs – n’ont aucune prétention artistique même si le recul historique leur fait justice sur ce plan. Réalisée par des peintres de talent – mais souvent restés anonymes –, elles sont des images à considérer attentivement, fournissant d’innombrables renseignements. Comme un texte, elles doivent être lues et analysées. Elles donnent d’ailleurs un panorama intéressant de la vie du voyageur. Elles permettent au touriste de se projeter dans le spectacle théâtral qui lui est proposé.

 

hotel06Ces compositions se distinguent par la valeur de leur dessin, leur précision, la haute qualité de la reproduction. Elles profitent du savoir-faire d’importantes imprimeries spécialisées dans la production de lithographies populaires. L’affiche réalisée vers 1883 par Heinrich Jakob Burger-Hofer, Hôtel Victoria Zurich, est typique à cet égard : même décentré, l’hôtel est au cœur de la composition grâce à un habile jeu de lumières et d’ombres. Dessiné avec une précision architecturale, chaque détail a son importance. La proximité de la gare est primordiale et soulignée encore par le texte de l’affiche. La composition signée Linden Grand Hôtel de la Paix Genève (vers 1890) est de la même veine.

 

hotel07Avec le développement des chemins de fer de montagne, de très grands hôtels sont construits dans les lieux les plus spectaculaires et vertigieux. Les affiches suivent et parfois même devancent les inaugurations, comme celle des  Rochers de Naye sur Montreux (1902) qui montre l’hôtel comme l’architecte le prévoyait mais tel qu’il ne fut jamais construit. Cette anecdote montre l’excellence de l’organisation du tourisme et de la publicité.

 

hotel08Le bâtiment trône donc au cœur de ces compositions. Les soins portés à sa représentation laissent penser que son dessin pouvait être réalisé par un artiste spécialisé alors que le paysage était confié à un autre. Des images d’intérieur, comme celle de l’affiche anonyme Hôtel Storchen Basel (vers 1890), sont exceptionnelles; encore ne s’agit-il ici que d’une représentation de la salle de billard parmi d’autres vues extérieures de l’hôtel. Les affiches d’établissements hydrothérapiques montrent plus fréquemment les intérieurs afin de souligner l’excellence et la modernité des installations ou des salles de détentes (Grand Hôtel des Bains, Bex, 1899, Neuen Stahl-Bad St. Moritz, 1885).

 

Si le rôle informatif des affiches d’hôtel est fondamental, la manière peut varier. Plusieurs vues peuvent être associées sur la même affiche, un personnage au premier plan – parfois enrichi de décors floraux – veut donner une tonalité d’élégance à l’ensemble. Le texte peut prendre plus ou moins de place dans des présentations très diverses et fantaisistes. Les paysages – pour montrer le plus de curiosités possibles – s’éloignent parfois considérablement de la réalité.

 

hotel09Les grandes imprimeries qui réalisent la plupart de ces affiches en confient souvent l’exécution à des peintres qui acceptent de soumettre leur talent aux exigences du genre. Ces artistes y trouvent un revenu que les tableaux ne leur amènent sans doute pas. L’anonymat est presque toujours de rigueur, l’imprimerie n’acceptant pas que l’affichiste puisse en tirer un profit de notoriété de tels travaux de commande. Leurs conditions de réalisation sont encore mal connues. Mais, malgré la dictature de règles formelles strictes du genre, certaines de ces compositions laissent deviner le talent artistique de leur auteur.

 

Vers des affiches artistiques

 

hotel01Devant la beauté des sites et sous la probable pression des grandes tendances de la peinture, les affiches gagnent en dimension artistique. Celle-ci reste cependant secondaire pour le commanditaire, l’efficacité commerciale primant d’autres considérations. Dès le début des années 1900, cette évolution se confirme. L’influence de Ferdinand Hodler sur de nombreux peintres suisses prend une dimension considérable. Dans le domaine de l’affiche aussi tant les principes picturaux hodlériens s’adaptent bien au genre : grands à-plats de couleurs vives, trait épais, monumentalité des sujets, rigueur des compositions.

 

hotel11L’affiche de 1909 d’Emil Cardinaux Dolder Zurich est le modèle même de ces réalisations : succession de plans horizontaux contrastés, couleurs pures et fortes posées largement, dessin appuyé. Le cheminement vers des affiches aussi puissantes est déjà perceptible dans des réalisations antérieures d’imprimeries industrielles, comme Trüb (par exemple, Gimel Gd Hôtel des bains, Montreux Grand Hôtel Excelsior et Bon-Port, St-Cergue Gd Hôtel de l’Observatoire, Hôtel Cecil Lausanne) toutes datant des années 1900 sauf la dernière de 1907) ou Orell Füssli (Hôtel Mooser Vevey, vers 1900).

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Le bâtiment de l’hôtel demeure dessiné avec une précision certaine mais le reste de l’affiche perd en détail ce qu’elle gagne en effet pictural. L’évolution est nette, la dimension informative recule au profit de l’impression générale de beauté et de grandeur des sites représentés.

 

Dans le domaine touristique, la grande imprimerie Chiattone de Milan impose sa concurrence aux entreprises helvétiques. Ses affiches d’hôtels sont particulièrement surprenantes (Hôtel St. Gothard Terminus Lugano, vers 1900, par exemple) tout en restant basées sur le modèle décrit plus haut. Celui-ci n’est donc pas propre à la Suisse mais répond à une demande internationale. De même l’imprimerie Richter de Naples conquiert d’importantes parts de marché en Suisse romande avec des compositions parfois très spectaculaires (Territet Grand Hôtel Bon Port, vers 1900, par exemple).

 

hotel13Ces affiches suivent l’évolution générale du tourisme et de ses marchés. Dès le début du vingtième siècle apparaissent les affiches d’hôtel pour la saison d’hiver. Cette révolution commence d’abord aux Grisons pour gagner l’ensemble des stations des Alpes et du Jura.

 

hotel15hotel14L’époque fait donc la part belle aux affiches d’ambiance. Les personnages dessinés participent à cette évolution. L’artiste les place souvent au premier plan dans une activité qui donne la tonalité de l’affiche : joueurs de tennis, patineurs, skieurs, promeneurs, alpinistes invitent le spectateur aux sports et aux loisirs. Dans une des affiches les plus originales de ce type (Hôtel Beau-Séjour, Champel-Genève, 1905), Henry Claudius Forestier installe une mère et sa fille dans le parc de l’hôtel, à l’abri d’un arbre, l’hôtel à l’arrière plan. Dans une autre affiche pour le même commanditaire, il pousse l’audace – unique dans ce type d’affiches – de remplacer les touristes par deux grooms africains portant une pancarte. L’humour de l’artiste rejoint celui de son commanditaire et si l’affiche est célébrée par les artistes, son impact sur le public reste inconnu (Hôtel Beau-Séjour, Genève Champel, 1907).

 

hotel17Parmi cette production importante, certaines séries d’affiches se distinguent du modèle général. Les Hôtels Seiler à Zermatt en produisent plusieurs centrées exclusivement sur l’impérial Cervin écartant tout autre argument publicitaire. Par contre, les affiches pour les hôtels de la même famille situés à Gletsch ou sur la route de la Furka reviennent bien à la représentation de l’hôtel dans son environnement de glaciers et de cimes.

 

L’essoufflement d’un genre

 

La Première guerre mondiale ralentit la production de ces affiches qui renaissent cependant dès 1918. Mais elles sont réalisées de manières différentes : l’artiste a fait sa place au soleil et reçoit les commandes directement. Les compositions sont désormais toutes signées. Elles reprennent les mêmes modèles de base avec une dimension artistique encore plus accentuée.

 

hotel18Mais le monde a changé, ainsi que l’affiche et son rôle. Durant les années d’affrontement, la mission de celle-ci s’est précisée. Elle est devenue un puissant moyen de propagande et d’embrigadement des foules. Dès les années vingt, sa fonction publicitaire s’accentue sous l’influence des agences qui prennent en charge l’entier de la promotion des marques. L’affiche sert à la promotion des produits de grande diffusion et de grande consommation. Les hôtels de luxe – les seuls pouvant produire des affiches – ne s’inscrivent évidemment pas dans cette optique.

 

L’affichage se fait principalement – pour l’intérieur – dans les gares, les offices de tourisme et – pour l’extérieur – dans les stations elles-mêmes qui disposent d’emplacements spécialement consacrés à ces annonces. La promotion des hôtels thermaux – encore plus éloignés du grand public – connaît la même évolution générale. Les dépliants touristiques et les annonces atteignent fort bien la clientèle restreinte mais aisée visée par ces établissements.

 

hotel19Dans les années vingt, les affiches d’ambiance et d’activité s’imposent de plus en plus, sans, il faut le souligner, exclure les affiches de paysage qui continuent leur chemin avec des créations artistiques souvent de très grande qualité. Parfois, le bâtiment domine comme dans celle de Waldemar Fink Regina Hotel Wengen (1929). L’affiche de Willi Tanner Thermalbad Ragaz (1927) figure comme l’archétype des affiches associant ambiance élégante du thermalisme et prestige d’une architecture grandiose.

 

hotel20Les affiches produites par l’Hôtel Dolder de Zurich montrent bien l’évolution du message publicitaire. Cet établissement de grand luxe n’insiste plus sur le bâtiment lui-même. Il met en valeur les plaisirs de l’hiver ou de l’été, les sports et la nature (Alex Walter Diggelmann, Dolder Kunst-Eisbahn, 1934, Karl Bickel, Dolder Grand Hotel, 1936, par exemple).

 

Dans les années trente et quarante, la photographie s’impose à l’affiche comme une nouvelle technique à intégrer. Sous l’impulsion de graphistes et de photographes de valeur, comme Herbert Matter ou Walter Herdeg, cette technique – sous la forme de photographies ou de montages photographiques – prend rapidement sa place sans bouleverser d’ailleurs les modèles dominants de l’affiche hôtelière. hotel21Le montage de qualité de Werner Mühlemann (Scheidegg Hotel, 1947) témoigne d’une grande modernité mais ne bouleverse pas les canons du genre : le bâtiment apparaît toujours en arrière plan dans son paysage alors que le sportif du premier plan transmet sa joie de vivre au spectateur. Par contre, la réalisation de Walter Herdeg (Suvretta House St. Moritz, vers 1932), en associant photographie et dessin dans une manière épurée et stricte, se place à l’avant-garde du graphisme de son époque. Mais cette composition reste une exception, le classicisme restant la règle dominante.hotel22

 

Certaines compositions témoignent de la sensibilité architecturale de leur créateur. Les hôtels en pleine ville ne peuvent mettre en avant un paysage avantageux. Le bâtiment prend alors toute son importance. Les compositions d’Oskar Zimmermann pour Central Hotel National Zürich (1930) ou de Franz Oliver Trogg – celle-ci plus tardive – pour Hotel Tschuggen Arosa (1945) se focalisent sur le bâtiment qu’elles magnifient.

 

hotel23Dans les années trente, les affiches d’hôtel disparaissent peu à peu au point de devenir exceptionnelles même si certains établissements résistent vaillamment jusque dans les années quatre-vingts. L’heure n’est plus à la coûteuse et populaire affiche.

 

Une histoire d’une cinquantaine d’année prend fin. Liées au tourisme de luxe, ces affiches ont toujours témoigné d’une grande qualité sans laquelle elle n’aurait pu séduire la clientèle. Elles forment un remarquable chapitre de l’affiche touristique suisse et ont largement contribué à diffuser la représentation traditionnelle de la Suisse : beauté des paysages de montagnes et de lacs, qualité de l’hospitalité, luxe des hôtels.

 

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Sélection bibliographique

Karl Wobmann, Schweizer Hotelplakate, 1875-1982. Luzern, Biregg, 1982.

Jean-Charles Giroud, Les affiches du Léman. Genève, Georg, 1998.

Laurent Tissot, Naissance d’une industrie touristique, les Anglais et la Suisse au XIXe siècle. Lausanne, Payot, 2000.

Paradis à vendre, un siècle d’affiches touristiques suisses. Genève, Association des amis de l’affiche suisse, 2005. (Ouvrage collectif)

Jean-Charles Giroud. Un siècle d’affiches suisses de sports d’hiver. Genève, Cramer, 2006.

 

 

Illustrations

En image à la une : Affiche anonyme. Royal-Hotel & Winter-Palace, Gstaad. 1913.

Emil Cardinaux. Palace Hotel St. Moritz. 1921.

Affiche anonyme. Hotel Royal Zürich. Vers 1890.

Affiche anonyme. Grand Hôtel National Lucerne. Vers 1890.

Affiche anonyme. Hotel Belvédère J. Seiler. Vers 1895.

Affiche Anonyme. Hôtel Byron, Lac de Genève. Vers 1870.

Affiche anonyme. Grand Hôtel des Bains, Bex. Vers 1885.

Heinrich Jakob Burger-Hofer. Hotel Victoria Zurich. 1883.

Affiche anonyme. Rochers de Naye sur Montreux. 1899.

Affiche anonyme. Neuen Stahlbad St. Moritz. 1885.

Linden. Grand Hôtel de la Paix, Genève. Vers 1890.

Emil Cardinaux. Dolder Zürich. 1909.

Affiche anonyme. Gd. Hôtel de l’Observatoire, St. Cergue. Vers 1900.

Hans Eggimann. Hotel Belvédère Davos. 1905.

Affiche anonyme. Territet Grand Hôtel Bon Port. Vers 1900.

Henry-Claudius Forestier. Hôtel Beau-Séjour, Genève. 1905

Henry-Claudius Forestier. Hôtel Beau-Séjour, Genève. 1907.

François Gos. Hotels Seiler Zermatt. 1932.

Waldemar Fink. Hôtel Regina Wengen. 1929.

Willy Tanner. Thermalbad Ragaz. 1928.

Alex Walter Diggelmann. Dolder Zürich. 1933.

Werner Mühlemann. Scheidegg Hotel. 1947.

Walter Herdeg. Suvretta House St. Moritz. Vers 1932.

Affiche anonyme. Hotel Continental Biel Bienne. 1961.

Charles Kuhn. Hotel & Casino Belvedere Davos. 1941.

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