Les affiches touristiques suisses primées, 1942-1970

Les affiches touristiques à travers le « Concours des meilleures affiches suisses de l’année » de 1942 à 1970 

par Jean-Charles Giroud

 

Cet article est une version revue et complétée de celui paru dans l’ouvrage :  Paradis à vendre, un siècle d’affiches touristiques suisses, Genève, Neuchâtel, 2005, pp. 76-95.

Les légendes des illustrations sont données à la fin.

 

Un domaine disputé et contrasté

poster_109213_zDurant l’Entre-deux-guerres, le paysage de l’affiche touristique suisse est plus que contrasté. En Suisse alémanique, il est généralement marqué par la volonté de donner à ces publicités une haute qualité. Les affiches témoignent des tentatives expérimentales les plus avant-gardistes à travers les photomontages de Herbert Matter, les audaces graphiques d’Otto Morach, d’Augusto Giacometti ou de Hans Handschin. Certaines grandes stations – surtout celles des Grisons comme Saint-Moritz – donnent un véritable style à leurs affiches – mais également à leurs autres imprimés touristiques – grâce notamment au travail exceptionnel de Walter Herdeg et Walter Amstutz. Dans une moindre mesure, Engelberg – avec Herbert Matter déjà nommé –, Davos, Arosa ou Zurich se distinguent également par le niveau de leur communication visuelle. D’autres régions manifestent moins d’audace publicitaire. La situation en Suisse romande est très inégale selon les contrées mais n’est pas fondamentalement différente. Certaines individualités produisent quelques affiches de très haut niveau graphique comme René Martin, Eric de Coulon ou l’agence Trio. Lausanne apporte un soin particulier à sa promotion touristique. Mais d’autres régions comme Genève ou les stations du Jura restent souvent attachées à un genre dépassé, s’enferrent dans des conflits de compétences stériles entre peintres et graphistes. De plus, la photographie – comme d’ailleurs dans tout le pays – est trop souvent mal utilisée et réduit le genre à une galerie d’images banales, plates et de peu d’intérêt.

poster_210291_zLa Deuxième guerre mondiale bouleverse la situation. Le flux de touristes étrangers s’interrompt, la Suisse se replie sur elle-même. La publicité touristique est fortement réduite. Elle s’adresse avant tout à une clientèle locale. Par ailleurs, elle est marquée par la régression iconographique et graphique qu’entraîne le mouvement de « défense spirituelle » du pays destiné à contrer l’influence des extrémismes – le nazisme et le fascisme – qui se développent aux frontières.

Un important travail de renouveau est nécessaire. Tel sera un des objectifs du concours que lance en 1941[1] le Département fédéral de l’Intérieur en collaboration avec la Société générale d’affichage – « Les meilleures affiches suisses de l’année ». Celui-ci joue pendant longtemps un rôle primordial dans la dynamique de l’affiche suisse que ce soit dans le domaine commercial, culturel ou touristique. Dans les années soixante, ce dernier représente entre cinq et dix pour cent de la production totale d’affiches dans le pays[2], soit plusieurs centaines de compositions liées à des lieux – villes, stations, cantons, régions ou pays – ou à des entreprises de transport.
Les sélections annuelles du concours – qui sont largement diffusées et exposées[3] – offrent un panorama essentiel et reflètent globalement l’évolution de l’affiche touristique suisse. Il est tout aussi vrai que les œuvres primées représentent le haut du panier et ne sont pas caractéristiques de la production moyenne : toutes les affiches de propagande touristique n’arrivent pas à leur niveau de qualité. Mais une telle sélection présente des avantages considérables. Elle est réalisée chaque année par des jurys différents mais toujours composés de professionnels de la publicité. Elle garantit doublement la représentation des tendances graphiques dominantes puisque d’une part ces affiches sont réalisées par des graphistes à la pointe de la création et que d’autre part elles sont sélectionnées par des professionnels se servant des mêmes références ou à peu près. Un tel système peut délaisser de nouvelles tendances, ignorer volontairement tel ou tel graphiste non-conformiste, renforcer certaines chapelles par une dynamique de cooptation. Mais pour notre propos – repérer les tendances générales et dominantes de l’affiche touristique suisse des années quarante à soixante –, ces conditions sont favorables. Elles rassemblent des séries très cohérentes qui concentrent en peu d’affiches les grandes tendances de l’époque.

Par ailleurs, les milieux concernés par l’affiche et la publicité ont observé ces créations primées avec une attention soutenue. Il est difficile de mesurer leur influence exacte. Mais il est sûr que la publicité et la valorisation dont elles ont fait l’objet leur a donné valeur d’exemples. Leur statut de « meilleure affiche suisse de l’année » les rend classiques[4] et même parfois populaires.

Nous avons voulu centrer notre propos sur une période allant de la fin de la guerre jusqu’au milieu des années septante. Cette époque nous apparaît comme la plus intéressante puisqu’elle a vu plusieurs mutations fondamentales pour l’affiche elle-même (passage de la lithographie à l’offset, généralisation de la photographie, large recours aux agences de communication) que pour le tourisme (démocratisation des voyages, des vacances et de la pratique sportive d’hiver). Ces éléments ont directement influencé l’histoire de l’affiche touristique.

 

Les commanditaires des affiches primées

Nous avons souligné plus haut combien les affiches touristiques peuvent être issues de nombreuses structures allant du syndicat d’initiative d’une station à un important office fédéral. Incontestablement, le Concours des meilleures affiches suisses de l’année consacre les plus grosses entreprises touristiques du pays – l’Office national suisse du tourisme (ONST), les Chemins de fer fédéraux (CFF) et Swissair. Deux cantons – en tout cas les premières années – tirent leur épingle du jeu, le Valais et le Tessin. Il est frappant de constater l’absence d’offices du tourisme strictement locaux. Ceux-ci ont pourtant réalisé d’innombrables affiches. Mais ces commanditaires n’apparaissent qu’exceptionnellement dans le palmarès.

poster_109337_zLe concours lui-même issu de la Confédération a peut-être directement ou indirectement joué en faveur de structures ou d’administrations proches des pouvoirs publics ce qui serait une véritable distorsion du concours. Mais la raison principale est sans doute plus objective. Ces grandes entreprises disposent d’une longue expérience, de services de publicité spécialisés avec à leur tête des professionnels établissant une stratégie de communication claire et à long terme. Comme certaines stations, ils s’adressent aux meilleurs affichistes du pays mais incontestablement ils en tirent de meilleurs résultats. Les affiches touristiques d’Alois Carigiet des années quarante le montrent à l’envi. Celles qu’il réalise pour Baden en 1943 et Klosters en 1947 ne possèdent pas l’exceptionnelle puissance évocatrice de Innere Kraft durch Winterferien récompensée en 1942. Même si l’artiste puise son inspiration dans la peinture réaliste allemande, il crée une surprise aussi forte que plaisante auprès du spectateur. L’encadrement professionnel des affichistes amène des exigences pointues. De plus, le créateur a intérêt à donner toute sa mesure pour honorer une commande prestigieuse qui sera largement diffusée et qui peut lui valoir une notoriété certaine, donc de nouvelles commandes.

poster_109327_zLe discours touristique des entreprises fédérales est très général. Comment d’ailleurs exprimer d’une autre manière la diversité helvétique sans créer de favoritisme ou de jalousie. Les messages sont donc assez ordinaires : vacances d’hiver, d’été, de printemps. Ces thèmes ouvrent plus de possibilités aux artistes contrairement aux productions cantonales ou locales qui doivent être beaucoup plus caractérisées et empreintes de l’air du lieu. Il est d’ailleurs intéressant de relever que sur les cinq affiches tessinoises et valaisannes primées entre 1942 et 1949, quatre sont l’expression d’une réalité cantonale précise sinon de leur folklore. La cinquième, celle d’Herbert B. Libiszewski Wallis (1949) diffuse un message à nouveau très général.

poster_210288_zMais ces deux offices cantonaux du tourisme disparaissent des tableaux du concours dès les années cinquante. Ils ne sont pas remplacés par d’autres structures locales. La conclusion s’impose : les grandes entreprises semblent seules en mesure de s’offrir une publicité de qualité sur la durée. Elles donnent le ton et dominent la publicité touristique. Cette situation est étonnante dans la mesure où les affiches de ces administrations sont finalement peu nombreuses par rapport à toutes celles réalisées pour des stations ou des villes. Où sont celles-ci ? Sont-elles vraiment moins bonnes, trop typiques ou est-ce une volonté déclarée de ne pas favoriser tel ou tel lieu au détriment des autres ? Peut-être les deux. Les deux seules affiches de stations primées jusqu’en 1970, celles de Zuoz par Gian Casty et de Pizol dont la photographie est réalisée par Comet-Photo datent de 1966. Cette année-là, deux autres affiches touristiques sont récompensées, l’une issue de l’ONST (Philip Giegel, Winterferien) et l’autre des PTT (Hugo Wetli, Mit dem Postauto zum Wanderweg). Quatre œuvres touristiques sont donc distinguées, ce qui constitue un record, la moyenne se situant autour d’une ou deux, voire aucune. Cette situation est d’autant plus étonnante que l’affiche de Gian Casty attire sans doute la sympathie mais n’amène rien de vraiment original – le lapin rappelle même ceux dessinés par Alex W. Diggelmann pour Saint-Moritz durant l’Entre-deux-guerres ! – et celle de Pizol témoigne d’une nette influence de la Neue Grafik. Ajoutons à ce tableau que ces deux groupes de deux affiches reflètent très exactement les deux mêmes tendances publicitaires dominantes sur lesquelles nous reviendrons, avec cette différence que celles issues des stations nous semblent moins bonnes que les autres. Ces éléments permettent de supposer que le choix de ces affiches résulte d’une volonté d’équilibre entre grands et petits commanditaires. Mais, sauf exception, les publicités liées à une localité sont moins convaincantes que les collectives. Ce constat se trouve confirmé par la remarque de Willy Rotzler en 1963 : Quelques cas particuliers mis à part, en Suisse, la publicité touristique individuelle est presque dépassée par les nouvelles possibilités offertes maintenant par le tourisme ; elle repose aussi fréquemment sur des conceptions touristiques périmées[5].

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L’ère des artistes

Cette sélection d’affiches primées met en valeur un fait nouveau dans le domaine touristique. Nous avons décrit plus haut la confusion qui régnait entre peintres, graphistes, photographes dans la réalisation d’affiches touristiques durant les années trente tout au moins en Suisse romande. Une distribution plus claire des rôles se manifeste désormais.

poster_114210_zJusque vers 1955, cet ensemble d’affiches montre la domination sans partage d’une manière très picturale : une image au caractère nettement artistique constitue l’essentiel de la composition publicitaire. Le texte donne l’impression d’être indépendant du sujet. Souvent,  sauf dans les affiches de Hans Falk qui dessine lui-même ses lettres, il a été réalisé en surimpression montrant combien l’image a capté l’attention du créateur. Cette manière ouvre aux peintres de larges possibilités. Ce sont d’ailleurs eux qui se trouvent récompensés presque systématiquement : Eric Hermès, Daniele Buzzi, Ernst Morgenthaler, Hans Erni, Maurice Barraud. Ces artistes ne sont pas sans expérience dans le domaine de l’affiche ou dans des domaines connexes comme l’architecture pour Buzzi. Alois Carigiet lui-même, l’un des plus illustres représentants de ce mouvement, s’en est retourné à la peinture depuis 1939 après une grande carrière de graphiste. Hans Falk, qui vit une période brillante d’affichiste, y retournera au milieu des années cinquante. Le Bâlois Donald Brun, dont la création primée en 1945 (Frühling in der Schweiz) connaît un grand succès, donne une affiche surréaliste aux étonnantes qualités picturales qui la distinguent nettement du reste de sa production habituelle. poster_108341_zLa situation est presque la même pour Pierre Monnerat (Qui dit ski dit Suisse, 1954). Ces peintres ont des qualités de graphistes et les graphistes sont presque des peintres ou le deviendront.

Ces oeuvres partagent une autre caractéristique commune, elles suggèrent le bonheur, la fantaisie et la joie de vivre tant par leur style, leur couleur que leur propos. Elles évoquent une ambiance, des rêves. Cette évolution marque un net changement par rapport à celles des années trente plus graves, parfois même ternes. Elle est étonnante dans la mesure où elle se révèle en pleine guerre, durant des heures dramatiques. Cette profonde dissonance s’accentue avec le recul historique. Elle peut même choquer par l’insouciance que ces œuvres inspirent en des heures plus que sombres. Replacées dans leur contexte, elles n’ont en rien scandalisé puisque leur qualité est même relevée. Elles ont été voulues ainsi par les commanditaires. Une bonne part d’ailleurs des autres affiches primées de ces années témoignent du même esprit. Celui-ci marquera une part importante de la production graphique suisse de l’Après-guerre devançant et accompagnant ainsi un large mouvement européen marqué, par exemple, par les œuvres des Français Raymond Savignac, Bernard Villemot ou Reymond Peynet.
04-0266Certaines affiches tirent clairement leur effet magique et paradisiaque du surréalisme, comme celles de Hans Erni (Macht Ferien !) ou de Donald Brun (Frühling in der Schweiz) primées toutes deux en 1945. Rien d’étonnant à cela puisque le premier de ces artistes produit en 1939 pour l’Exposition nationale de 1939 à Zurich une immense fresque surréaliste de plus de cent mètres de long La Suisse pays de vacances des peuples. Il y trouve une grande célébrité et l’ONST lui commande en 1940 une affiche qu’il compose exactement dans le même style. Il continue à travailler dans cette direction et Donald Brun s’en inspire directement. Hermann Eidenbenz travaille également dans le même genre à la même époque.

Cette évolution renforce en tout cas la position des artistes comme créateurs d’affiches. En France notamment, elle semble la même puisque après la guerre les peintres les plus célèbres produisent de nombreuses affiches touristiques comme Pablo Picasso, Marc Chagall,  Victor Vasarely, Raoul Dufy. Mais l’esprit en est complètement différent. Il s’agit avant tout de profiter de la notoriété d’artistes déjà célèbres alors qu’en Suisse il s’agit plutôt de profiter de leur savoir-faire.

 

L’ère des graphistes

 

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Dès 1956, le Concours des meilleures affiches manifeste un brusque changement. Les affiches sélectionnées perdent leur aspect pictural proche de la peinture. Elles deviennent de véritables créations graphiques caractérisées par une ligne pure et rigoureuse, une grande précision dans leur composition et leur dessin – remplacé souvent par de sobres photographies en noir et blanc –, une forte intégration du motif et de la lettre. De même, l’esprit de ces affiches se distingue des précédentes. Il ne s’agit pas de créer une ambiance, une atmosphère pour déclencher le désir du spectateur. Leur message est clair et ces créations transmettent des informations précises, répondent à des questions simples et pratiques. Elles cherchent l’efficacité et optent sans hésitation pour un graphisme aussi précis que leur propos. Cette transformation est notamment liée à la popularisation des vacances et des voyages. L’objectif n’est plus de susciter un besoin qui fait désormais partie du mode de vie habituel de la population mais d’influer sur lui en informant le touriste ou le voyageur sur tel ou tel aspect du pays ou de la région, du moyen de transport, des possibilités de loisir ou de détente, des services ou des prix.

poster_196174_zLes artistes se trouvent moins à même de répondre à cette demande. Ils cèdent le pas à des communicateurs professionnels spécialistes des arts appliqués, les graphistes. Dans le domaine touristique, le premier à se voir distingué est Kurt Wirth pour son affiche Swissair en 1956. L’information est centrée sur un avion, le Metropolitan de Convair, présenté sous plusieurs facettes de manière à mettre sa ligne et ses qualités techniques en évidence. Comme bien d’autres compagnies de chemin de fer, les CFF – qui voient plusieurs de leurs affiches récompensées – optent pour une publicité commerciale résolument gaie et enjouée qui rencontre un grand succès et dont la qualité est reconnue[6]. En 1958, Hans Thöni dans une très habile composition insiste sur le confort et la précision – sans jamais les nommer – des CFF au service des voyages d’affaires (Chemin de fer… chemin des affaires). Dans un style plus pictural – mais à la redoutable précision – Donald Brun présente la qualité du transport ferroviaire des marchandises (CFF toujours à votre service, 1959).

Dès le début des années soixante, la photographie s’impose. Les concepteurs recherchent le choc visuel, l’étonnement du spectateur à travers des images sobres, expressives et suggestives évoquant non pas un pays imaginaire mais une Suisse moderne et vivante. De grands photographes sont désormais récompensés, certains même plusieurs fois comme Manfred Bingler à l’occasion de ses affiches Swissair en 1961 et 1964 ou comme Franz Fässler qui réalise plusieurs séries d’affiches pour l’ONST et qui voit en 1962 deux de ses travaux primés.

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Etonnamment, l’ONST justement ne voit aucune de ses affiches sélectionnées entre 1955 et 1962 alors qu’il était un habitué du concours. Il est difficile d’en discerner avec exactitude la raison. Durant ces années, l’ONST passe lui aussi à la photographie et produit avec Philipp Giegel plusieurs séries d’affiches en couleur de sites typiques. Ces affiches ont donc un fort cachet local. Paradoxalement, leur message est particulièrement imprécis et ces compositions n’évitent pas une certaine banalité. Les jurys préfèrent en tout cas nettement la sobriété des photographies en noir et blanc et la précision des messages publicitaires. Mais l’ONST reviendra en force et verra ses affiches à nouveau régulièrement récompensées.

Au début des années soixante, ces affiches photographiques font œuvre de pionnier. Peu à peu se développe un style international qui utilise enfin la photographie dans toutes ses possibilités[7].

poster_105116_zposter_111448_zMais les graphistes n’excluent pas du tout les artistes du champ de l’affiche touristique. L’affiche de Hans Thöni déjà citée ci-dessus en est un bon exemple puisqu’elle associe la rigueur graphique de l’horaire des chemins de fer à la fantaisie du dessin d’un fauteuil de première classe et de son occupant. Fritz Bühler lui-même y a recours pour mettre en évidence la présence humaine dans le service des CFF (Rasch und sicher, 1959). Mais c’est surtout le véritable tableau du peintre Hugo Wetli de 1966 pour les PTT qui témoigne de la pérennité d’un genre loin d’être condamné. Les PTT s’adressent à lui – qui a déjà beaucoup travaillé pour l’ONST et les CFF – pour obtenir une composition d’atmosphère poétique en faveur des cars postaux (Mit dem Postauto zum Wanderweg, 1966). A ce type d’affiche appartient celle d’Eugen Bachmann Suisse de 1968 pour les bateaux à vapeur (qui se garde d’évoquer un lieu précis). Ce graphiste réalise aussi bien des affiches photographiques que de telles compositions véritablement artistiques. Il faut ici signaler l’affiche de Herbert Leupin de 1970 pour les Billets du dimanche qui associe dans une démarche profondément picturale l’affiche-objet des années trente et un message précis sur la modicité du prix. A cette époque, Herbert Leupin a depuis longtemps choisi une carrière d’artiste. Cette affiche associe la magie d’une peinture à la précision informative d’une réalisation issue d’un grand atelier de graphisme.

Ces deux manières coexistent donc sans affrontement et permettent de répondre à la diversité des demandes. La publicité touristique de Zurich renforce d’ailleurs cette remarque importante pour le paysage de l’affiche en Suisse. Haut lieu par excellence du graphisme suisse et international, la ville de Zurich a voué une attention particulière à la qualité graphique de tous ses imprimés[8]. Malgré la présence des meilleurs représentants de la « Neue Grafik », de leur ligne très pure et de leur réserve vis-à-vis des affiches figuratives, l’Office du tourisme zurichois[9] commande ses publicités à des artistes qui donnent de la ville une image charmante et poétique comme, par exemple, Max Hunziker en 1957 ou Angelica Grazioli en 1978. Il peut donner sa préférence pour des affiches nettement plus graphiques pour les festivités du Seenachtfest comme celles réalisées par Roland Gubler en 1962 ou Ursula Bächler en 1966 dans le cadre de la célèbre Kunstgewerbeschule de la ville[10].

 

Le rôle particulier de Swissair

poster_111126_zNous avons déjà évoqué plus haut l’importance jouée par l’Office national suisse du tourisme, aujourd’hui Suisse Tourisme, et les CFF dans l’amélioration de la qualité de l’affiche touristique. Swissair voit également plusieurs de ses affiches récompensées. La situation de la compagnie aérienne – comme toutes les autres d’ailleurs – mérite une attention particulière car sa publicité jouera un rôle important dans la diffusion du style graphique helvétique[11].

Face aux dimensions modestes du marché national, Swissair se préoccupe vite d’élargir sa clientèle au niveau international. Dans la même situation, de nombreuses compagnies aériennes s’adressent à des graphistes ou des agences des pays visés dans le but d’adapter leur message. Au contraire, Swissair centralise la production de ses imprimés à Zurich afin de leur donner une même ligne graphique, typiquement suisse. Grâce à cette cohérence de conception, non seulement  Swissair fait sa propre publicité mais également celle des créateurs suisses. Ses emblèmes successifs, d’une grande clarté typographique, en sont la meilleure démonstration.

poster_113407_zposter_105185_zCette situation se trouve particulièrement évidente pour les affiches. Celles-ci sont présentées dans les bureaux de la compagnie mais aussi dans les offices du tourisme et les agences de voyage du monde entier. Véritables ambassadrices de l’art graphique helvétique, elles sont créées par les meilleurs artistes. Conscient de cette importance internationale et faisant face à une concurrence sans concession, Swissair innove constamment sa publicité. Le Concours des meilleures affiches reflète ces efforts constants. L’introduction de nouveaux types d’avion revêt dans les années cinquante et soixante une importance commerciale suffisante pour faire l’objet d’affiches comme le Convair Metropolitan de Kurt Wirth en 1956 déjà cité. L’introduction des premiers avions à réaction est habilement présentée par le photographe Manfred Bingler en 1961. Nombreuses sont les affiches non primées mais de grand intérêt. En 1952, Gottfried Keller célèbre l’arrivée du DC-6B (Swissair DC-6B). Kurt Wirth réalise encore l’annonce du DC-7C (Swissair Seven Seas, vers 1956). Carlo Vivarelli célèbre la compagnie et ses mythiques hôtesses dans Swissair (vers 1950).

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poster_113338_zDès les années cinquante, les destinations aériennes font aussi l’objet d’une publicité soutenue. Swissair opte pour les grandes séries d’affiches cohérentes et originales. En 1951 et 1954, Henry Ott réalise une suite au caractère artistique et contemporain affirmé pour de nombreuses destinations. Otto Glaser (Swissair Südamerika, vers 1955), Donald Brun (Swissair, 1952 et 1954), Herbert Leupin (Swissair, 1952) enchaînent les œuvres de haute qualité.  En 1957, le peintre Hugo Wetli – dont le succès ne se dément pas – se voit confier la promotion de l’Extrême-Orient (Swissair Ferner Osten).  En 1958, la compagnie s’adresse à Fritz Bühler et Donald Brun pour plusieurs nouvelles compositions. En 1961, Niklaus Schwabe réalise une suite de sculptures sur papier donnant une étonnante originalité à ces publicités dont la qualité graphique reste du plus haut niveau. La qualité du service est mise en évidence par Heinz Looser (Swissair, 1956), Fridolin Müller (Swissair, 1956) et Max Schneider (Swissair Cargo, 1958).

Dès les années soixante, les séries – dont la modernité s’affirme toujours plus – sont confiées à des photographes comme Manfred Bingler, qui voit deux de ses créations récompensées au Concours en 1961 et 1964. Georg Gerster au début des années septante en produit une nouvelle suite mémorables  rééditées de nombreuses fois.

La diversité des campagnes publicitaires de Swissair, leur capacité de renouvellement, leur haute qualité globale confirment, s’il le fallait encore, l’importance des grandes sociétés dans l’affirmation et la promotion d’un graphisme de valeur. Une entreprise prestigieuse comme Swissair adopte un style de communication à son niveau et lui fait une promotion mondiale. Ces affiches sont parmi les meilleures des grandes compagnies aériennes et provoquent de nombreux émules.

 

Vers une commercialisation toujours plus affirmée

poster_211494_zNous l’avons dit, ces affiches primées ne reflètent pas la production globale de publicités touristiques de l’Après-guerre. Par leur qualité, leur originalité et la créativité qu’elles manifestent, elles se distinguent nettement de la moyenne. Mais pour notre propos – discerner les grandes tendances du graphisme touristique à partir de 1945 –, elles sont idéales car elles en sont un puissant révélateur.

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La situation héritée de l’Entre-deux-guerres a profondément évolué. Le commanditaire touristique est désormais tout puissant. Il impose ses choix et intègre dans sa communication les peintres et les graphistes suivant les besoins du moment, sans aucun état d’âme. Il leur confie des travaux dans la mesure où le message à diffuser correspond à telle ou telle aptitude. Une fois de plus, la publicité impose avec réalisme ses règles commerciales. Les commanditaires représentés dans ce corpus représentent les plus grandes organisations de tourisme ou de transport du pays. Les stations brillent par leur absence. Il est difficile de conclure qu’elles ne sont pas capables d’affiches de qualité. En s’adressant prioritairement à des professionnels de grande compétence avec lesquels ils travaillent souvent plusieurs années, les grands commanditaires se donnent les meilleurs atouts. Une part du succès de leurs affiches résulte de cette approche très professionnelle. Celle-ci n’empêche pas l’indépendance créatrice. Au contraire, nombre d’affiches récompensées témoignent d’une étonnante originalité quand elles ne sont pas des œuvres en rupture avec les habitudes comme celles d’Alois Carigiet, Hans Erni, Kurt Wirth ou encore Franz Fässler.

poster_105411_zNous avons relevé les problèmes particuliers posés par la photographie qui a favorisé la production – mis à part quelques exceptions notables – d’innombrables affiches sans aucun intérêt graphique. Le concours des meilleures affiches ne décerne ses premières récompenses à de telles compositions que dans les années soixante. Dans le domaine de l’affiche touristique, la photographie met des décennies avant de pouvoir rivaliser avec les créations dans lesquelles la main intervient prioritairement. Mais la qualité de ces œuvres leur donne – souvent – le statut d’œuvre d’art.

Dès les années septante, ces grandes entreprises se rapprochent de plus en plus des agences de communication auxquelles elles confient leur publicité. Ainsi d’autres démarches apparaissent, la précision et l’affirmation du message commercial gagnent toujours plus en importance parfois aux dépens de la qualité graphique, les individualités disparaissent. Faut-il y voir une conséquence ? En tout cas, le Concours des meilleures affiches suisses de l’année récompense de moins en moins d’affiches touristiques au point que dans les années nonante elles disparaissent presque du tableau d’honneur. A cette époque également, ce concours est de plus en plus contesté par certains graphistes. La roue tourne, les sensibilités changent, de nouveaux chapitres de l’histoire de l’affiche s’écrivent.

[1] Ce concours disparaît au début des années 2000.

[2] Willy Rotzler, « Modern tourist publicity in Switzerland ». Dans : Graphis, 110, 1963, p. 523.

[3] Les sélections sont souvent exposées dans plus plusieurs villes suisses. Elles font l’objet d’un dépliant ou d’une brochure annuelle. Les années 1941 à 1990 sont regroupées dans l’ouvrage : Affiches suisses primées par le Département fédéral de l’intérieur, 50 ans, 1941-1990. Genève, SGA, 1991.

[4] Il est clair que nous aurions pu utiliser d’autres sélections annuelles comme celle réalisée depuis 1952 par Walter Herdeg dans le Graphis Annual (Graphis Annual, International Advertising Art, Zürich Amstutz & Herdeg), celle de Maurice Collet dans Publicité et arts graphiques (Publicité et arts graphiques, Werbung und graphische Kunst, Genève, M. Collet, 1943-1971) ou d’autres encore. Mais ces sélections présentent le désavantage d’être relativement personnelles même si les affiches publiées sont de haute qualité.

[5] Willy Rotzler, « Publicité touristique pour la Suisse ». Dans : Graphis, 1963, n° 110, p. 522.

[6] John E. Blake, « La publicité ferroviaire ». Dans : Graphis, 1956, 66, p. 326-339.

[7] Voir à ce sujet, par exemple : Reiselust : internationale Reiseplakat von der Jahrhundertwende bis heute, hrsg. von Florian Hufnagl, bearbeitet und mit einem Beitrag von Corinna Rösner. München, Neue Sammlung München, 1995.

[8] Arts graphiques d’une ville suisse. Zürich, ABC Druckerei + Verlag AG, 1963.

[9] Verkehrsverein Zürich.

[10] Voir à ce sujet l’article d’Anne Vonèche « La propagande touristique à l’exemple de deux villes suisses, Genève et Zurich ». Dans : Paradis à vendre, Genève, Neuchâtel, 2005, pp. 8-37.

[11] Voir à ce sujet : Arts graphiques officiels en Suisse, Zürich, ABC Verlag, 1964, p. 162-179. Charles Rosner, « Swissair ». Dans : Graphis, 1958, n° 77, p. 240-249.

 

Légende des illustrations

Image à la une : Alois Carigiet. 1953.

Hans Falk. Ferien. 1942.

Erich Hermès. Wallis. 1942

Alois Carigiet. Winterferien. 1941.

Daniele Buzzi. Tessin. 1943.

Herbert Libiszewski. Valais. 1949.

Hugo Wetli. Mit Bahn und Postauto. 1966.

Comet-Photo. Pizol. 1966.

Philipp Giegel. Vacances en Suisse. 1966.

Gian Casty. Zuoz. 1966.

Donald Brun. Frühling in der Schweiz. 1945.

Pierre Monnerat. Qui dit ski dit Suisse. 1954.

Hans Erni. Macht Ferien ! 1945.

Kurt Wirth. Swissair Metropolitan. 1955.

Donald Brun. SBB. 1959.

Manfred Bingler. Swissair Japan. 1964.

Franz Fässler. Winter in der Schweiz. 1962.

Fritz Bühler. Rasch und sicher. 1959.

Herbert Leupin. Sontagsbillete. 1970.

Hermann Eidenbenz. Swissair. 1948.

Carlo Vivarelli. Swissair. Vers 1950.

Manfred Bingler. Swissair. 1961.

GGK. Swissair. 1969.

Emil Schulthess. Hans Frei. Swissair Brazil 1972.

Philipp Giegel. Suisse. 1969.

Peter Kunz. Schweiz. 1967.

Philipp Giegel. Schweiz. 1962.

 

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