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Le plus suisse des affichistes français : Charles Loupot

Le plus suisse des affichistes français : Charles Loupot

Thierry Devynck

historien de l’affiche, conservateur à la Bibliothèque Forney, commissaire de l’exposition

Présentation de l’exposition au Musée de l’imprimerie et de la communication graphique de Lyon,

visible jusqu’au 28 août 2016.

 

Le Musée de l’imprimerie de Lyon, ayant élargi son domaine à l’ensemble des voies de la communication graphique, consacre à l’affiche sa première grande exposition dans ce champ nouveau et choisit pour cela Charles Loupot (1892-1962), un des plus grands affichistes français, et l’un des inventeurs du style Arts déco. Son œuvre, d’une variété qui peut paraître déroutante, forme comme un répertoire des différentes manières possibles de la communication graphique appliquée à la publicité commerciale.

Les pièces présentées proviennent pour l’essentiel des collections de l’artiste, pieusement conservées par la famille, à quoi se sont ajoutées quelques pièces venues de la Bibliothèque Forney, de Paris.

 

Pour les Français de soixante ans et plus, Loupot est quelque chose de vague, mais de réel. Sans connaître forcément son nom, on sait que la dernière vague de son travail joua un rôle dans l’univers quotidien de nos parents et grands-parents pendant cette grosse trentaine d’années dites glorieuses, qui d’ailleurs doivent une part de leur lustre à la publicité, renaissante à cette époque.

loupot-04loupot-03La vie de Charles Loupot ne nous est connue que dans ses grandes lignes. Enfance bourgeoise en France et à Lausanne, vocation artistique, Beaux-arts de Lyon, mobilisation et réforme pour blessure dès août 14, débuts dans la carrière et premiers succès en Suisse en 1916, à Lausanne et Genève, arrivée à Paris en 1923, à l’appel de l’éditeur Devambez (qui avait en exclusivité Cappiello et voulait se gagner la collaboration d’un talent plus moderne). Deux affiches de 1923 pour les automobiles Voisin rencontrent un succès éclatant. La collaboration avec Devambez s’interrompt en 1924. Les frères Damour recrutent alors le jeune affichiste et fondent pour lui Les Belles affiches. Les six années de cette deuxième époque française, sont probablement les plus brillantes et fécondes de ce qu’on pourrait appeler le Loupot pictural. L’artiste est identifié par ses contemporains comme l’un des inventeurs du style Arts déco, manière d’une époque, que devait faire connaître à un large public l’exposition internationale des arts décoratifs et industriels modernes. Les Belles affiches durent jusqu’en 1930. De cette période datent les grandes feuilles classiques de la première maturité de l’artiste et notamment : les chaussures Cecil, Stop-fire, Peugeot, Dauphinet, Galeries Barbès, le tracteur Austin, le col Van Heusen, Ocap, Valentine, Mirus, Mira, Malacéïne, Twining, Cointreau, Far, GIC.

 

 

loupot-05Loupot rencontre à cette époque de grands annonceurs pour lesquels il travaillera dans le long cours. Trois figures se détachent : Étienne Nicolas, Eugène Schueller et Max Augier. Dans les années vingt, Étienne Nicolas développe avec application son réseau de distribution de vins. Ce patron, avisé en matière de communication graphique et publicitaire, est très soucieux de qualité. L’illustrateur suisse Georges Isnard, dit Dransy, invente pour lui le personnage de Nectar, livreur aviné aux yeux en soucoupe. Loupot reprendra cette figure attendrissante en 1927, mais lui apporte une interprétation nouvelle, stylisée, vaguement cubiste (quoique l’artiste se soit toujours défendu d’avoir subi cette influence), dont la qualité fait l’admiration des contemporains et s’accorde à l’architecture nouvelle des magasins, dessinée par Pierre Patout et René Herbst.

 

loupot-06Eugène Schueller, grand capitaine d’industrie français du XXe siècle, repère Charles Loupot de son œil sûr en 1927 et lui commande des affiches et dessins de presse pour ses nombreuses marques commerciales. Les teintures capillaires Ocap et Imedia, la peinture Valentine, la crème à bronzer Ambre solaire, les savonnettes Monsavon et plus tard le shampoing Dop. En dépit d’inévitables frottements, la correspondance échangée avec l’artiste (reproduite dans le catalogue de l’exposition) témoigne de la qualité des relations personnelles entre les deux hommes. Les affiches Valentine et Ambre solaire forment le sommet de cette collaboration, qui se prolongera après guerre, avec moins d’éclat.

 

loupot-07En 1930 la société Les Belles affiches est dissoute. L’imprimeur Danel, pour qui travaillait régulièrement Cassandre, invite alors Loupot à entrer dans une nouvelle combinaison associant les deux affichistes majeurs de ce temps. Ce sera l’Alliance graphique. La formule devait mal fonctionner. En dépit d’une admiration réciproque, une sorte de rivalité entre les deux artistes, puis d’aigreur, s’installa semble-t-il, qui devait dégrader la qualité de leurs relations. Loupot fait en 1936 la rencontre la plus importante du deuxième versant de sa carrière, celle de Max Augier, chef de publicité de St-Raphaël, qui deviendra plus tard le patron de la maison. Cette collaboration au long cours durera jusqu’à la mort de l’artiste en 1962.

 

 

loupot-08Il est frappant de voir que l’évolution de Charles Loupot ne suit pas les courants dominants de l’affiche française. L’artiste s’éprend dès la fin des années trente d’une sorte d’idéal de pureté graphique dépouillée qu’il parviendra à faire accepter de ses plus importants annonceurs que sont Nicolas et surtout St-Raphaël. loupot-09L’évolution de l’imagerie publicitaire des deux marques chez Loupot est parallèle et obéit à une aspiration profonde de l’artiste. Dans les deux cas, il s’était vu confier avant-guerre un personnage ou un couple de bonshommes comiques : Nectar de Nicolas et les deux serveurs de la marque d’apéritif. Il n’en est pas l’inventeur, mais accepte ces éléments iconographiques comme une donnée d’un problème à traiter. Il rénove leur apparence et leur délivre un aspect stylisé du meilleur aloi moderne. Les deux affiches qu’il donne en 1937 (celle des deux serveurs courant dans le ciel, au-dessus de l’Exposition) et en 1938 (les mêmes devisant à une terrasse de café) sont de purs chefs-d’œuvre, célébrés comme tels.

 

Mais semble-t-il ces affiches ne répondent pas à l’aspiration profonde de l’artiste. Il dessine en 1938 le fameux et très savant lettrage de la marque en cursives graphiques, lequel sera perfectionné par la suite, avec l’aide de dessinateurs suisses restés dans l’ombre. Loupot renonce à figurer les personnages en volume et en perspective. Les serveurs, désormais statiques et dessinés en aplats, continuent d’aller vers toujours plus de simplification. On arrive ainsi à l’affiche classique des deux personnages de face, qui sort en 1953, image parfaite, mais à partir de laquelle Loupot invente de nouvelles variations. Il découpe son dessin en morceaux, ainsi que les syllabes du nom, pour les arranger en une série presque infinie de combinaisons. La même évolution de style s’observe chez Nicolas. Nectar se mue en une silhouette arachnéenne et purement graphique, qu’on verra un temps dans le métro et sur les derrières d’autobus. Admirons dans les deux cas que de grands dirigeants du commerce au goût très sûr aient ainsi laissé libre cours au caprice génial d’un artiste, à ses préférences personnelles. Avant d’étonner le monde, Loupot cherche à s’étonner lui-même, comme Picasso. Et il est plus extraordinaire encore que cet art exigeant ait fait preuve d’une réelle efficacité pratique.

 

 

Le style de Loupot est suisse par les deux bouts de sa carrière et le plus suisse des deux est paradoxalement le deuxième parce que suisse d’esprit : le dernier Loupot hait toute séduction facile et impose au commerce et à la rue un art exigeant, à la limite de la dureté et de l’abstraction. Le goût de la pureté graphique devait conduire l’artiste à la fin de sa vie vers des domaines de l’art appliqué où il pouvait s’exprimer en accord avec sa nouvelle esthétique : dessin de lettre, panneaux de signalisation, emblèmes et logotypes institutionnels. La dernière œuvre importante de l’artiste, modèle de dépouillement, fut pour la société l’Air liquide, ce A et ce L capitales fondus l’un dans l’autre, logo toujours utilisé aujourd’hui. Quel terminus !

 

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Exposition « Loupot, peintre d’affiches ». Du 8 avril au 28 août 2016 (accès au site de l’exposition).

Musée de l’imprimerie et de la communication graphique, 13, rue de la Poulaillerie, 69002 Lyon (accès au site du musée). Tél. (0033) (0)4 78 37 65 98

Accès : Métro ligne A, arrêt Cordeliers. Bus 9, 18, 25, 27, 58, 99, C3. Cars : dépose-minute Quai Jean Moulin (Rhône).

Du mercredi au dimanche inclus : 10h30 à 18 h.

Un catalogue accompagne l’exposition : Thierry Devynck. Loupot peintre d’affiches. Lyon, Musée de l’imprimerie et de la communication graphique, 2016. 100 p. ISBN 978-2-85682-021-6. 15 euros.

 

Légendes des illustrations

Image à la une : Dop lave et embellit les cheveux. 1935. Lithographie en couleur. 200 x 130 cm.

Charles Loupot dans son atelier.

Ch. Philippossian Automobiles Genève. 1920. Lithographie en couleur. 90 x 129,5 cm.

Savon de toilette Plantol. 1919. Lithographie en couleur. 129 x 90 cm.

Philipossian & Co Fabrique de cigarettes égyptiennes. 1920. Lithographie en couleur. 129,5 x 90 cm.

Voisin Automobiles. 1923. Lithographie en couleur. 164 x 124 cm.

Nicolas Fines bouteilles. 1927. Lithographie en couleur. 305 x 226 cm.

Valentine sèche en 4 heures. 1929. Lithographie en couleur. 160 x 118,5 cm.

Exposition internationale des arts décoratifs Paris. 1925. Lithographie en couleur. 120 x 80 cm.

St. Raphaël Quinquina. 1938. Lithographie en couleur. 160,5 x 121 cm.

St. Raphaël Quinquina. 1938. Lithographie en couleur. 156 x 114 cm.

St. Raphaël Quinquina Rouge Blanc. 1953. Lithographie en couleur. 80 x 60 cm.

Coty. 1938. Lithographie en couleur. 179 x 125,5 cm.

Logotype de l’entreprise Air Liquide. 1962.

Thierry Devynck, commissaire de l’exposition « Loupot peintre d’affiches » au Musée de l’imprimerie et de la communication graphique à Lyon. Avril 2016.

 

 

 

 

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