Histoire de l’affiche touristique suisse, un enjeu commercial et identitaire. 1e partie.

 

L’histoire de l’affiche touristique suisse comme enjeux commercial et identitaire

Survol d’un siècle de création

Première partie

 Par Jean-Charles Giroud

 

 Cet article est une version revue et complétée de celui paru dans l’ouvrage :  Paradis à vendre, un siècle d’affiches touristiques suisses, Genève, Neuchâtel, 2005, pp. 116-149.

Les légendes des illustrations sont données à la fin.

La deuxième partie de cet article est donnée dans ce même blog.

 

poster_212515_zAu dix-neuvième siècle, s’il avait fallu compter sur l’affiche touristique pour renouveler les arts décoratifs, il est probable que la révolution de l’Art nouveau attendrait encore. De toutes les branches de l’affiche, celle-ci se cantonne le plus souvent dans la convention. Elle reste proche des principes de la peinture académique, celle qui domine dans les salons de la grande bourgeoisie européenne, celle contre laquelle les fondateurs parisiens de l’affiche artistique moderne fulminent et  luttent. Parfois belle, l’affiche touristique évite cependant tout audace, s’en tenant à des formules sages et éprouvées. S’adressant à un large public dont les familles, elle ne peut se compromettre en allusions graveleuses, dont Jules Chéret, Jules Alexandre Grün ou Henri de Toulouse-Lautrec truffent leurs affiches de publicité ou de spectacle, domaines qui peuvent se prêter à une approche plutôt gaillarde.

poster_295025_zLa raison principale est sans doute à chercher dans la prudence des commanditaires. Ces entrepreneurs prennent des risques financiers importants dans les aménagements touristiques qu’ils construisent. Ils ne peuvent pas se permettre d’erreurs qui pourraient en menacer le succès, donc la fréquentation, donc les amortissements. La clientèle visée est issue des classes aisées de la société, qui va des richissimes rentiers aux voyageurs des classes moyennes anglo-saxonnes en passant par la grande bourgeoisie européenne. Pour être efficaces, les affiches doivent parler leur langage et utiliser leurs codes. Dans un tel contexte, la fantaisie et l’audace n’ont pas leur place. Au contraire, elles pourraient se révéler dangereuses en faisant fuir une clientèle internationale conservatrice. Le sérieux est donc de mise. L’affiche touristique courtise et flatte.

 

Un style international

poster_208098_zposter_102098_zDès les années 1880, le tourisme fait entrer l’affiche suisse dans la modernité, une fois le placard typographique abandonné au profit de l’image lithographiée en couleur. Les premières affiches illustrées décrivent et informent. Elles accumulent souvent dans un espace restreint les cartes postales, les vues de trains ou de funiculaires, les montagnes[1], les bouquets de fleurs et les allégories féminines héritées de l’académisme. Elles insistent également sur une représentation quasiment cartographique des paysages. Les centaines d’affiches sorties des presses Trüb à Aarau, Conrad & Fretz, Orell Füssli ou Müller à Zurich et d’autres imprimeries encore, témoignent de la domination des espaces les plus inaccessibles grâce à la technique triomphante. Que ces œuvres soient commandées par des entreprises de chemins de fer, des hôteliers ou des syndicats d’initiative, elles valorisent la maîtrise par l’homme des paysages les plus grandioses, des contrées les plus sauvages. Le territoire est conquis triomphalement : les ingénieurs recherchent les montagnes les plus vertigineuses pour y installer des trains à crémaillère, ceux-ci permettent aux architectes de construire des hôtels dans les endroits les plus fous. Ces nouveaux espaces, hier accessibles au prix d’un dur effort, s’ouvrent désormais à chacun pour autant qu’on dispose de temps et de moyens. L’affiche suisse célèbre fièrement ces victoires. Elle s’y attache sans doute plus qu’ailleurs, tant la géographie helvétique autorise les paris les plus audacieux. Elle les fait connaître à cette société riche, exigeante et internationale qui peut s’offrir de tels loisirs.

poster_294082_zDerrière leur objectivité parfois aride, derrière la dramatisation des paysages, ces affiches expriment pleinement leur époque et leur monde. Les touristes qui y sont parfois représentés[2], se retrouvent au cœur des affiches d’Evian, de Monte-Carlo ou de Capri. Ces œuvres  ne sont pas faites pour envahir la rue. Elles sont placées dans les gares, les agences de voyages, les transatlantiques et les autres lieux où la haute société se retrouve. Elles évoquent des conquêtes géographiques de même que – au second degré – une dynamique de colonisation non pas de peuples et de pays lointains, mais de régions proches et de concitoyens[3]. Commercialiser une région pour l’ouvrir au tourisme évoque un expansionnisme dont ces affiches marquent imperturbablement les étapes. Elles sont le signe non équivoque d’une conquête, d’une prise de pouvoir, de la domination d’une population sur une autre, de modèles sociaux sur d’autres. Par leur statut d’images publiques, ces affiches diffusent largement leurs valeurs, même si elles ne s’adressent directement qu’à un petit nombre.

poster_212539_zPrécisément, ces réalisations helvétiques – peut-être trop répétitives – apparaissent parfois insuffisantes pour séduire la clientèle. Elles sont critiquées dans les premières grandes expositions d’affiches à l’étranger[4]. Il est vrai qu’elles donnent parfois une vision austère sinon ingrate du pays et ne répondent pas toujours  aux attentes des voyageurs internationaux friands de valorisation sociale, d’amusements frivoles ou d’événements plutôt snobs. Leur esprit est notablement décalé par rapport aux affiches françaises, italiennes ou anglaises, beaucoup plus suggestives. En effet, les premières affiches illustrées de ces pays mettent en scène sans détour ceux à qui elles s’adressent. Elles leur rappellent les délices de la vie mondaine aux quatre coins d’une Europe qui leur appartient. Ces œuvres sont souvent de très bonne qualité artistique. Les puissantes compositions d’Adolf Hohenstein en constituent la référence. Leur capacité suggestive – et leur beauté – restent intactes avec les années. Leur iconographie s’inspire sans équivoque de modèles sociaux. Chacun est à sa place dans un rôle déterminé. Les affiches moins spectaculaires de François Hugo d’Alési, par exemple, sont empreintes d’un sentimentalisme qui incline à l’admiration des paysages, de la nature. Faisant souvent – mais pas toujours – intervenir des personnages, elles reposent sur une démarche d’appartenance sociale et de rêveries rousseauistes pour individus débarrassés des obligations fastidieuses et vulgaires du travail.

1280994391-mPour leur publicité de sites suisses, de grandes sociétés ferroviaires étrangères n’envisagent à aucun moment de s’adresser aux imprimeries suisses. La Compagnie du Paris-Lyon-Méditerranée les commande à ses artistes attitrés qui connaissent les besoins de la clientèle. C’est une affiche d’Hugo d’Alési, en 1887-88, qui, en une année, lança Zermatt comme station alpestre[5] rappelle John Pisteur en 1927. Une des premières affiches consacrées à Genève sort du même atelier en 1893 (Chemins de fer P.L.M. Genève). La compagnie du Jura-Simplon – pourtant helvétique – s’assure aussi de l’aide de François Hugo d’Alési, afin de disposer d’une publicité comparable à celle de ses concurrents. Les Chemins de fer du Gothard commandent souvent leurs publicités à des imprimeries italiennes comme Chiattone à Milan. Dans les années 1900-1910, l’imprimerie Richter à Naples dispose d’un dynamique représentant en Suisse romande, qui obtient plusieurs contrats. Ces compositions se distinguent nettement par leur style académique transalpin[6]. Ainsi naît une certaine habitude de commander les affiches touristiques les plus prestigieuses à l’étranger, en partant du principe qu’elles sont meilleures et plus adaptées à leur objectif commercial.

poster_111313_zposter_206193_zLes grandes imprimeries ne restent pas sans réagir à cette situation. Pour affronter cette concurrence, l’imprimerie Müller à Aarau engage en 1893 un artiste autrichien, cartographe de formation, Anton Reckziegel[7], puis d’un Italien, Enrico Buffetti. Ces derniers et d’autres jouent un rôle non négligeable dans le développement de l’affiche suisse. La pression de l’étranger favorise donc de multiples manières l’émergence d’un style international de l’affiche touristique.

En quelques années, cette vision essentiellement commerciale de la publicité touristique se traduit par une grande diversité d’images – paysages, personnages, sports, moyens de transports ou d’hébergement, ouvrages d’art – qui répondent à la multiplicité des demandes et aux différentes politiques touristiques.

 

Vers un style national aux multiples significations

SONY DSC

Mais l’affiche touristique – dans le contexte artistique et social que vit la Suisse au début du vingtième siècle – véhicule plus qu’un simple message commercial. Elle touche également à des questions de politique et d’identités nationales qui vont bouleverser le domaine. L’image du pays est en jeu. En effet, ces affiches ne se contentent pas d’affirmer un message publicitaire. Elles peuvent aller beaucoup plus loin. Nous avons déjà souligné que la publicité des lignes de chemins de fer aime mettre en évidence la conquête de la montagne par les moyens de transport modernes. Au second degré, ces affiches témoignent également de l’unité du pays, dont toutes les parties sont reliées les unes aux autres grâce aux chemins de fer. Aucune région ne peut – ne doit – rester isolée. La constitution du pays, son regroupement autour de mêmes valeurs – questions très sensibles au dix-neuvième siècle et au début du vingtième – trouvent une belle expression dans ces affiches conquérantes, exprimant un des fondements identitaires de la Suisse, les montagnes.

poster_208176_zEn 1898, le peuple suisse décide de nationaliser les cinq grandes compagnies privées de chemins de fer qui desservent la Suisse et jette les bases des CFF. Nous avons décrit ailleurs le souci publicitaire de la nouvelle compagnie et l’organisation, en 1903, d’un important concours[8]. De toute évidence, les CFF sont conscients de l’état de l’affiche touristique en Suisse. Un net souci de l’intérêt général les amène à fixer plusieurs conditions importantes : les artistes suisses peuvent seuls y participer, le sujet sera essentiellement un paysage. Aucune condition de faire figurer un train ou un pont, aucun message particulièrement commercial ne figurent au programme. Les nouveaux CFF se considèrent comme dépositaires de l’esprit fédéral. Le changement de point de vue est fondamental, car il amène de nouvelles perspectives.

Le succès du concours est immense. Le paysage constitue d’ailleurs un des points forts de la peinture suisse de l’époque. Les résultats sont spectaculaires. Les quatre affiches primées représentent des régions typiques, toujours des montagnes. Trois d’entre elles montrent des personnages indigènes dans leur rôle traditionnel, donc hors de tout rapport avec d’éventuels touristes. Ces affiches sont réalisées par des peintres qui expriment à travers leurs œuvres l’attachement à leur patrie, dont ils veulent montrer l’essence. L’esprit de ces affiches est donc complètement différent de celui des précédentes. Elles exaltent la patrie à travers des images denses, colorées, expressives.

SONY DSC

Cette volonté d’innover ne doit rien au hasard. Les maîtres habituels de l’affiche touristique traditionnelle ou les grandes imprimeries spécialisées dans le genre ne voient aucune de leurs affiches retenues. Leur échec est évident, alors que deux affiches du jeune Edmond Bille sont primées. Auguste Viollier, l’un des artistes récompensés, change complètement sa manière pour l’occasion. Pionnier de l’affiche artistique suisse, formé à Paris dans le milieu du Chat Noir, il a déjà réalisé de nombreuses compositions marquées par un trait alerte, une légèreté et un humour qui rappellent Jules Chéret. Pour son affiche Appenzell il retrouve son métier de peintre, une certaine gravité et même une spiritualité inhabituelle sous son pinceau. Il abandonne son trait caricatural, son esprit moqueur et son pseudonyme Godefroy. Manifestement, Viollier, homme des plus avertis sur la situation de l’affiche en Suisse, a compris l’esprit dans lequel il devait travailler et en a été récompensé.

poster_204542_zposter_114333_zCette première série d’affiches CFF ne compte pas quatre mais cinq réalisations imprimées. En effet, la compagnie commande une affiche supplémentaire à un des artistes primés, Plinio Colombi, avec un mandat différent : créer une affiche d’hiver qui s’adresse directement aux touristes. Le peintre s’exécute et réalise une œuvre rompant avec les quatre autres, puisqu’il y vante, non pas un paysage, mais un groupe de sportifs faisant de la luge et du ski. Colombi réalise là une affiche de qualité artistique, mais purement commerciale, contrairement aux autres.
Devant les difficultés d’organisation et les conflits qu’il entraîne, ce concours reste pratiquement sans lendemain pour les CFF. Son succès change la donne et ouvre la porte aux peintres pour la réalisation d’affiches touristiques dans l’esprit de Ferdinand Hodler tels Emil Cardinaux, Walther Koch et Wilhelm Friedrich Burger, qui marquent le genre dès 1905 en centrant essentiellement sur le paysage – bien que ce ne soit pas une règle. Désormais s’ouvre une ère nouvelle pour l’affiche qui connaît jusque dans les années vingt une de ses époques les plus brillantes.


poster_109048_z
poster_105387_z

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Les créateurs de ce mouvement associent les principes hodlériens de la composition – qui s’adaptent si bien aux affiches – à certaines caractéristiques du mouvement de l’Art nouveau allemand Jugend : dessin net et affirmé dans lequel domine une certaine rigidité, a-plats de couleurs vives et gaies, composition solide et charpentée. Burkhard Mangold développe une manière plus personnelle. poster_207247_zLes artistes réussissent si bien que leur approche connaît un succès considérable et est adoptée par la clientèle, qui attend avec impatience ces affiches empreintes de grandeur et d’amour de la nature. Paradoxalement, l’image du pays en devient l’esclave : poster_298506_zl’affiche officielle de l’Exposition nationale de 1914 – une œuvre incomprise d’Emil Cardinaux (Exposition nationale suisse Berne) – est remplacée, notamment pour l’étranger, par un paysage de montagne dans le style hodlérien si apprécié. Les peintres sont les maîtres de l’affiche touristique ; ils donnent corps à l’image du pays, mais ils sont cruellement enfermés dans leur formule.

 

SUITE DE L’ARTICLE DANS LA DEUXIÈME PARTIE

 

Notes

[1] Voir notamment à ce sujet : Anne Vonèche « Die Berge auf Schweizer Tourismusplakaten ». Dans : Anthos, 2002, Nr. 3, p. 24-28.

[2] Voir à ce sujet l’article de Michel Schlup « Figures d’autochtones et de vacanciers dans l’affiche touristique dessinée (1890-1960) figurant dans le présent ouvrage.

[3] Voir à ce sujet : Jean-Charles Giroud, « Les fastes du grand monde, une affiche touristique pour Montreux en 1893 ». Dans : Rapport annuel 2002 Bibliothèque publique et universitaire, Genève, 2003, p. 43-48.

[4] « L’affiche suisse, comme toujours, célèbre les lacs et les glaciers, en tons mal fondus, un peu froids et criards», A. Wauwermans, « Une exposition internationale d’affiches à Bruxelles ». Dans : Le livre et l’image, t. 3, 1894-1895, p. 116.

[5] John Pisteur « Art et publicité ». Dans : La Patrie suisse, 1927, n° 889, p. 469.

[6] Jean-Charles Giroud, Les affiches du Léman, Genève, Georg, 1998, p. 64.

[7] Rêves de voyage, Anton Reckziegel (1865-1936) pionnier de la publicité touristique. Lausanne, Musée historique, 1999.

[8] Jean-Charles Giroud, Les artistes suisses et l’affiche, Neuchâtel, Association des amis de l’affiche suisse, 2001, p. 65-76 (chapitre « Le concours des CFF de 1903 »).

 

Légendes des illustrations

Affiche à la une : Walther Koch. Zuger-Berg. 1915.

Affiche anonyme. Gothard-Route. 1886.

Affiche anonyme. Seethal-Bahn. 1884.

Affiche anonyme. Vierwaldstrattersee. 1884.

Affiche anonyme. Grand Hôtel de Caux sur Montreux. 1890.

Affiche anonyme. Landquart-Davos. 1892.

François Hugo d’Alési. Vallée de Zermatt. 1891.

Adolfo Hohenstein. Dover-Ostend Line. Vers 1900.

Anton Reckziegel. Jungfrau-Bahn. 1898.

Enrico Buffetti. Seethal-Bahn. Vers 1900.

Auguste Viollier. Appenzell. 1904.

Plinio Colombi. Schreckhorn (Oberland). 1904.

Edmond Bille. Linthal (Glarus). 1904.

Plinio Colombi. Sport invernale in Svizzera. 1904.

Edmond Bille. Sion (Valais). 1904.

Wilhelm Friedrich Burger. St. Moritz. 1912.

Emil Cardinaux. Zermatt. 1908.

Burkhard Mangold. Zugerberg. 1907.

Plinio Colombi. Exposition nationale suisse. 1914.

 

 

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *